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2019年03月27日   星期三

品牌代言人切忌“押宝”一人

2016-03-06 22:36:25 来源:

  犹记得《来自星星的你》中有这样一段剧情,艺人千颂伊因“丑闻”而被媒体“围追堵截”,参演的电视剧被换了女主角,代言的广告也被要求赔偿,经纪公司要求与她解约。

  如今,现实版的剧情由柯震东上演。上个月因为吸毒而在公众间掀起巨大舆论风波的他,如今或遭受多个品牌的“追讨”,而他的广告也有可能易主给千颂伊的扮演者全智贤。
  记者翻看《男人装》杂志,整版的柯震东形象照旁边就是雪佛兰创酷汽车,隔几页也是这位广告宠儿为妮维雅男士洁面产品的代言广告。这些已经投放了广告的广告商,估计都已经按耐不住,呼天抢地喊“冤”,就如何向这个美男子“追讨”经济损失尚未有明确的方案。那个一直对着媒体哭泣的美男子,背着很多品牌的“颜面”。作为服装行业报记者,不禁为品牌庆幸柯震东代言的服装品牌仅三家——以纯Y:2、阿迪达斯、李维斯。
  品牌该不该找代言,其实是个不容置疑的命题,必须找!虽然消费者逐渐趋于理性,但是对于年轻品牌的消费者来说,代言的影响非常大。特别是微营销时代,视觉化传播越来越重要。而且找明星代言,从其推广效果来看,更是长期的。一旦明星出了新闻,品牌被提及和被关注的可能性是无限的。
  特别是在这个传播过度的社会,消费者吞吐信息的能力已经饱和,就像一块被放置在水龙头下的海绵,让它再多吸收一滴“信息”,其难度等同于排挤掉“一滴”的同时保证不被排挤,因此,没有冲击力的营销信息流会被暴力地筛选、冲刷出去。让消费者看到他们想看到的,才能提升产品在消费者心目中的期望值,让他们觉得他们买到了一件超越产品本身使用价值的产品、获得了一件让他们有机会接近梦寐以求生活的产品,这样的营销无疑是成功的。
  使用什么样的代言人只与品牌定位有关,与企业管理者个人喜好几乎没有什么关系,企业经营者必须牢记每一则广告都是对品牌形象的长期投资,挖掘一个“有潜质”的代言人是品牌走进目标消费者内心的捷径。在服装行业,因为用对了代言人使得品牌从小众逐渐变得深入人心的品牌不胜枚举,特别是从默默无闻开始就彼此扶植,所建立的感情是至真的,也是患难与共的,比如王菲之于赛琳。
  毕竟人无完人,而且公众人物通常有助理、经纪人出面,企业一般接触不到本人,更别想了解私生活,找公众人物作为代言人存在风险。那么,如何做到万全,记者总结了一下经历过的广告例子,大致有以下几种方案:切忌“押宝”一人,比如以纯品牌Y:2因为有韩庚、蔡依林和邓紫棋等人,危机公关之后,品牌公众形象仍有支撑力;学习聚美优品,品牌创业者“为自己代言”,省钱又保险;学习奢侈品品牌,请明星做品牌挚友,一旦交了“损友”,可以以朋友的角度或者公正的旁观者的态度,撇清关系;请卡通形象代言,这样的形象因为具有人性而又不至于犯错误,是一个稳妥的方法。
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