汉堡王的“社交网络之道”

2016-03-06 22:36:04 来源：

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　　利用消费者的某些心理让他们更自然地被吸引并参与，这就是汉堡王在社交媒体上做的事。

　　能够通过社交网络促进品牌传播、吸引用户关注产品可能是营销人最期待的结果。从这个角度出发，汉堡王在社交网络上进行的一系列营销炒作，值得关注。

　　从最初的“删好友送汉堡”到现在的“炸鸡条”回归，汉堡王似乎总能够抓住消费者的某个心理弱点进行集中“攻击”。

　　2011年，汉堡王在Facebook上发起了“Whopper?Sacrifice”（皇堡？牺牲）的营销活动：参与者只要删掉自己的十个好友就能获得一个免费皇堡；但与此同时，这些参与者也必须安装一个插件，把自己删除的好友在Facebook上公布出来。活动结束时，共有超过十万名被朋友牺牲的Facebook用户被赤裸裸的公布出来。算及成本，汉堡王仅送出了一万个汉堡，却挑战了消费者的“危机意识”，引起关注，进而让更多人知道了汉堡王。

　　删掉的好友可以加回来，但花出去钱就未必能要回来。面对消费者发起维权、挑战价格，有可能把品牌置于被动无为的境地的时候，汉堡王来了一次漂亮的危机公关。2012年，消费者施压，要求汉堡王做出改革并降价。汉堡王回应该事件的方法是：爽快降价，但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝，就降低1美元的价格。通过这样的促销方法，消费者赢得了他们想要的结果，但与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。最终达到一举两得的效果与消费者互利，解决品牌危机。

　　有了送汉堡测友情的Facebook营销经验，为了让消费者真正把聚焦点放在品牌上，汉堡王后来又把当初那份给别人的“危机意识”转移到了自己的身上。2013年，汉堡王开始了对Facebook粉丝的测试：免费送给粉丝一个麦当劳的“巨无霸”，但前提是要和汉堡王签订协议，永远解除对汉堡王主页的关注。这次活动让汉堡王失去3万粉丝，只剩下8000，汉堡王似乎有点玩大了。然而他们关注到，虽然仅剩粉丝八千，互动率却提高了5倍，粉丝差评也慢慢消失了。表面上损失粉丝数量，但却提升了粉丝质量。

　　汉堡王对特色营销的坚持有目共睹，但也曾经有过失手的时候。去年，为了炒作新品低卡路里薯条，汉堡王在Facebook上宣布改名“薯条王”，同时在线下配合，对门店进行改造。但当时多数粉丝表示“轻易更名让人失望”。直至今日，由于低卡路里食品销量不高，该产品已在汉堡王门店停售。

　　然而，停售了两年的“炸鸡薯条”在近日重新开卖。汉堡王首席营销官阿克塞尔•施万（Axel Schwan）在Adweek的报道中说：“在一种产品停售之后，人们会慢慢忘记它，或者更想念它。过一段时间我们重新推出，并顺势在社交网络上发布海报，就会引起新的关注。”炸鸡薯条被重新推出后，据统计，每分钟有380条Tweet会加入#chikenfriesback（炸鸡薯条回归）的话题讨论。

　　按照这样的势头，或许有一天低卡路里薯条也会重回我们的视线。无法预测，那时汉堡王又会怎样发挥创意来炒热产品。但不得不承认的是，汉堡王的社交网络攻势不容小觑：社交网络本是沟通平台，很多用户看到生硬的商业广告会厌烦，利用消费者的某些心理让他们更自然地被吸引并参与，这就是汉堡王所做的事。

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