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品牌管理策略在我国企业跨国经营中的应用
2012-09-19 15:28:22 来源：未知
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曾有人说，如果可口可乐在全世界的工厂一夜之间被火烧光了，第二天世界各大媒体报导的最大新闻是什么？很有可能是全球最具实力的银行投资家们都纷纷来到可口可乐总部，主动提出为其提供最优惠的贷款。如果这种说法还有些夸张的话，却至少充分说明了大企业无形资产的威力所在。品牌价值的力量由此可见，企业所追求的，民众所选择的，均代表着一种无形的资产和力量。从国家到企业再到民众，其目标都想拥有一个强有力的名牌。面对如此激烈的竞争，品牌管理策略也随之有着突破性的进展。
一、品牌管理策略的意义
所谓品牌管理策略，就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位品牌管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌的经济效益。
(一)品牌管理增强企业核心竞争力
根据美国《商业周刊》2005年发布的全球10强品牌排行榜，可口可乐的品牌价值达675.25亿美元，超过其在全球各地所有灌装厂固定资产的价值，可口可乐和麦当劳当年的品牌估价均超过其公司市值一半以上。而在2005年全球十大品牌中，排在第十位的阿尔特里亚的品牌价值也达211.89亿美元。拥有强势品牌已经成为众多世界级企业的普遍特征。企业的竞争核心归根结底是产品的竞争，品牌管理策略thldl.org.cn对企业产品和产品外的因素进行管理时属动态管理，品牌的动态发展和因素多变性更要求企业对品牌进行科学化的管理，以适应品牌的可持续发展。品牌具有一定的社会知名度时，市场经济下的品牌战将推动品牌所属企业在品牌管理策略活动中调整其经营管理模式，力求适合品牌本身和社会经济背景下的发展要求。在企业品牌管理策略的推动下，企业对目标市场的主动分析和研究，使品牌成为企业控制市场、引导市场的有力法宝。
(二)品牌管理提升顾客忠诚度
品牌鲜明的个性会吸引与其个性相一致的顾客。当品牌的顾客达到一定规模时，品牌管理的又一课题——顾客管理要求企业对品牌与顾客的关系进行管理，从顾客的日常行为、喜好到顾客选择产品时的依据，再到顾客的期望。全面以顾客为中心，进入市场经济时代的服务经济，从吸引顾客到培养顾客再到建立品牌的顾客群是品牌管理策略效果的一部分。品牌从自身的属性、个性、价值、文化等方面折射出一类顾客的特性，并适合顾客的生活需求，顾客才会进行重复消费，以满足自己的需求。品牌以适合顾客各个方面的需求，昭示了其人性化的趋势，即品牌就是顾客，顾客的追求、期望和习惯也是品牌的生活习性。品牌有了生物的特性，尤其是具备了人的特性，也就有了责任；承担一定社会责任和义务的品牌就更具有影响力，品牌的使命也就更加艰巨；又由于品牌管理策略的最终目的是提升品牌的知名度和市场占有率，但品牌管理必须随着顾客的需求变化走人性化的管理，为顾客建立一种品牌生活；品牌的影响力和高品质的品牌生活引导顾客重复消费，顾客的忠诚度也随之提升。
(三)品牌管理促进品牌可持续发展
品牌管理策略在提升顾客忠诚度的同时，说明企业拥有较稳定的市场份额，这为品牌的延伸或改进奠定了基础，也为企业实施品牌多元化道路创造了客观条件。品牌具备了生物特性，意味着品牌也有一个成长的过程，品牌管理需要以生物的成长特性对其进行动态管理，以保证品牌健康成长的同时，进行新产品的开发，扩大其品牌效应。一个企业的发展是长期性的，企业主观要求品牌必须在不断完善、创新中服务顾客，也要求品牌将自身的名牌效应扩散到企业其它的主流或非主流产品中，才能保证企业在稳定中发展。品牌提高了企业竞争力，企业又促进了品牌的发展。
二、我国企业跨国经营的品牌管理现状
我国企业在认识品牌管理的过程中，引进西方先进的品牌管理策略知识，采取自主创新的方式改进企业的品牌管理模式，这成为企业品牌快速成长为名牌的助推器。近几年企业品牌管理对品牌核心技术的进一步增强，促使企业在品牌管理的有效引导下发挥品牌无形的竞争力，品品牌管理策略的功效在进一步扩大。但面对国际企业和世界市场时，从全球化的、发展的角度来看，我国企业的品牌管理策略还有诸多缺憾，主要表现在：
(一)品牌管理意识不强
我国不少企业品牌管理只看重日常的产品运营，当品牌具有知名度和影响力时，忽视品牌的自我保护。2000年到2006年，就有上百种商标被抢注或被购买，致使企业在经营品牌时出现夭折或是为此付出惨重的经济代价。同时，在品牌成长的过程中，大多数企业将品牌管理策略授权于一个部门，并且其管理的中心集中在产品的最后关节——销售。也就是说，品牌管理以品牌营销推动产品的销售。同时，当品牌在成长中出现突发事件或是遇到风险时，如产品品质的问题等品牌管理却不能从宏观的角度予以解决，使品牌迅速转入衰退期。品牌管理意识不强，最根本是未从品牌的全局性、长远性进行品牌建设。
(二)品牌管理中的产品问题
品牌是在产品本身价值得到广大顾客赞许、认同的基础上形成的。因此，产品的本身价值决定着它在顾客群心里的地位。我国众多产品在品质与顾客的诉求点上基本吻合，但随着品牌效益日益强大及各类因素的影响，产品品质与其品牌所需求的品质逐渐出现偏差，其对目标市场的控制力也因此下降。品牌实质上只是满足顾客生活需求的产品，当其丧失了基本意义时，再大的品牌也是泡影。2008年，我国乳业市场在“三聚氰胺”的风波中，能独善其身的廖廖无几。伊利、蒙牛等知名品牌也在此次事件中暴露出了自己产品品质与品牌品质的差距逐渐扩大，也直接降低了品牌所属企业的股票价格。
(三)品牌管理中的公关问题
品牌公关是品牌管理策略中，以产品为中心向顾客或各利益相关者传播企业及品牌核心内容的营销战术。品牌营销追求品牌效应的无界扩散，最终形成企业较高的无形资产。但我国众多企业在品牌公关上仅处于：企业庆典、让利反馈、节假促销和礼品派送。公关活动的单一性，客观上阻碍了企业知名度的上升。从外国企业所进行的品牌公关来看，他们很少在上述活动中进行企业或产品推广。相反，跨国集团更加关注品牌与生活相结合的推广策略。同时，在品牌公关上执行的是有关联的、有衔接性的活动。品牌公关是企业处理产品与利益相关者关系的必要措施，好产品只有在品牌公关下才能进入市场，并保持产品的生命力，品牌管理策略的运营才有效果。
三、导入品牌生态管理系统的意义
我国学者王兴元结合国内外研究成果，将品牌生态系统定义为一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境）等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的策略外，还要通过精心组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌竞争力。
(一)品牌生态系统有利于企业充分研究目标市场
品牌必须通过市场才能将其价值传递给顾客，它的形成多半是企业对其市场的充分研究。我国企业在管理上也相当重视对市场的研究，但其对市场的研究与品牌的发展环境不相适应。因此，需要将品牌生态管理系统导入我国跨国企业的品牌管理中。品牌生态管理站在全局性的立场上，对与品牌相关的或非相关的利益者进行全面把握或合理的品牌管理策略规划。以系统的方法，运用生态学的观点和方法论推进企业对其品牌所属市场的研究。
（二）品牌生态系统有利于企业管理模式的革新
企业在采用品牌生态管理的同时，需时刻以品牌具有生物特性的观点，在品牌管理的不同阶段向品牌投入所需要的不同要素资本，品牌才会健康成长。在企业明确品牌在品牌生态中的现状后，结合实际运用品牌生态推动品牌管理革新的步伐。在品牌生态中有众多的生物流，如资金流、产品流等，生物链一旦受阻品牌的发展也会受到影响。对“流”的问题运用生态中生物链、食物链的流动机理予以解决。
（三）品牌生态系统有利于企业适应国外市场的发展
在生物中，差异也无处不在，就像世界上没有完全相同的两片叶子一样，但地球上的整个生物系统存在了几百万年。与品牌相比，其生态系统还处于完善期间。从生物生态中学习生物的发展，进而将其运用在品牌上是必需的，也是有利于品牌成长的。在国际市场上，品牌所处的环境复杂多变，已初步具有了生态的模式，只有在品牌生态中长存的才是真正的名牌。客观上要求企业在异国经营品牌时，建立适应自己的品牌生态管理模式。以生态学的方法解决品牌生态的问题，对于品牌在异国的成长是必需的，因为生态学的复杂性与品牌生态的复杂性有其相似点。
四、如何建立适合我国品牌的生态管理系统
品牌的发展趋势要求品牌管理具有与之相适应的管理模式，国际环境下，品牌管理的趋势是品牌生态管理模式。因此，本文在引用品牌生态管理系统的同时研究构建适合我国企业跨国经营的品牌生态管理系统。
（一）结合实际——量身打造中国特色的品牌生态管理系统
品牌生态管理系统是从品牌的角度，全面导入生态学的系统，并结合品牌人性化的发展趋势所创建的。品牌生命系统是以产品的属性为界限划分出行业品牌种群和非行业品牌种群，在行业品牌种群中，企业品牌又拥有自己的品牌种群。因此，我国企业进入品牌生命系统时，企业品牌的属性必须在保持与行业品牌属性基本一致的前提下，首先研究异国的品牌生长模式和生存环境，其次要明确异国市场上品牌间的生存关系和品牌种群的发展趋势，从品牌生态的客观环境出发，确定我国企业品牌目前的生态定位，同时制定出企业品牌的进化策略。根据企业品牌的定位和生态环境建立适用于品牌管理策略的品牌生命系统。
市场营销系统也是品牌营销系统。品牌营销系统是针对我国跨国企业在国外市场上进行品牌推广和品牌生存及品牌可持续发展的品牌管理策略。在品牌生态环境和品牌生态定位下，根据企业的品牌生态规划，建立品牌营销系统。品牌营销系统的建立以生物进化论，生物间的共生、捕食和竞争为背景，首先，进行品牌在品牌生物链中的角色定位，在对品牌群落了解的基础上融合品牌进化的发展观；其次，制定出企业品牌在品牌生态中的成长曲线和品牌进化的策略；最后，我国企业应客观面对环境的差异性，在保障本国企业品牌健康成长的前提下，建立品牌维护机制。由此品牌营销系统的建立可直接推动品牌的进一步发展。
品牌环境系统是企业品牌在生态系统中所面对的各类客观环境的综合。品牌环境系统对我国企业在国外市场的发展最具有影响力，企业品牌除了品牌自身的差异外，其它差异大部分来自客观环境即品牌环境系统。为了更好地解决我国品牌目前所具有的问题，本文对品牌环境系统做了调整。品牌环境系统包括：品牌文化系统，品牌宏观环境系统和品牌微观环境系统。品牌文化系统是在结合企业文化和异国文化所形成的品牌文化，品牌宏观环境是异国政府、组织等运用的文化体系，对品牌有较大的影响；品牌微观环境主要针对消费者或目标顾客群所提出的，因为顾客的差异性是至关重要的。
跨国企业在实施品牌管理策略时，须全力研究本企业文化和品牌发展的关系，企业文化与异国文化的关系。在坚持品牌差异性的前提下，对品牌所面对的差异进行归类，明确哪些差异是良性的，哪些是必须抛弃的，哪些是需要整合创新的；进而建立品牌的文化系统，在运用该系统时，明确品牌文化不是固有的，更不是长期不变的，须结合市场现状随时补充新的文化力量并剔除阻碍品牌发展的文化。
品牌宏观环境是指品牌在国外成长时所触及到的他国政治、经济和法律等综合因素。品牌的宏观环境是品牌能否在国外市场上健康生存的保障。品牌微观环境是指品牌自身特性与目标顾客特性之间的关系。应该从各个方面对消费者进行研究，进而建立消费者相关的与品牌有关的系统，可促进消费者对品牌的认可。
(二)优化系统——有效使用中国品牌的发展力量
品牌生态管理系统的运营，关键在于整体的有效发挥及各子系统间的相互协调。当我国企业向跨国经营的品牌管理策略中导入品牌生态管理系统时，需着重发挥并培养品牌所具有的各种力量，以促进该系统的高效运作。品牌力是促进品牌成长为世界品牌的力量集合。下述内容就将根据企业品牌从生产到市场的流转环节，并结合我国品牌生态管理系统具体阐述品牌力中相对重要的九大力量。
1.品牌生产力是产品从选材、制作、加工所形成的品质及其具有的属性和功能相结合的一种本身含有的、具有先天性的品牌力的集中体现。它直接决定着该产品在国外市场能否得以生存的一种自身力量。品牌生产力是品牌生命系统中最核心的力量，它是品牌的生命，品牌的生命特性就决定了产品该进入哪个品牌种群；它的先天性也预示着它与种群内品牌间的关系和品牌群落间的关系。即品牌生产力是品牌的根本，我国企业的产品在自然资源的选择上优于异国企业，其生产过程中的人力资源在价值和有效性上也在逐渐增强，品牌的核心技术已具备国际水准。因此，有效发挥品牌的生产力是企业进行跨国经营的关键，也是推动品牌快速成长的基础。
2.品牌服务力是企业采取的提升产品形象和企业形象所有措施的集合。市场经济发展的客观要求，产品同质化趋势的加剧，消费群体市场主动性的上升将品牌差异的一部分归结到了服务。品牌管理策略的服务也是企业文化和品牌文化的具体体现，在国外市场上，品牌的服务是从生产环节开始的，但没有服务的终结点。这种服务意识要求企业以制度的形式予以实现；同时在品牌到达流通环节时，其服务须以他国为基础进行完善和创新。企业在品牌微观环境系统中，运用品牌服务力并结合品牌营销系统引导消费者进行消费。品牌服务力的关键是细、新、全，这是品牌具有生命后与消费者沟通应具有的最基本特点。品牌服务力就是将品牌打造成以顾客为中心的生活朋友。企业建立营销系统和微观环境系统后，需随时提炼品牌的服务力，以推动品牌成长和进化。
3.品牌市场力是品牌在国外市场上与其他品牌相比所具有的优势。如品牌的流通渠道和企业控制市场的能力及他国经济的优惠措施等。品牌市场力能保障品牌在市场上拥有较高的占有率。品牌市场力是企业在进入国外市场时必须拥有的力量，同时需客观对待，相比他国企业其市场力肯定强于我国企业。因此，企业在品牌逐步成长下，同时迅速培养品牌的市场力。
4.品牌传播力是企业采取的推动产品进入市场和消费者生活中的传播途径。传播是品牌的营销平台，它包括传播的媒介和品牌的公益活动等。企业在品牌营销系统中，根据产品的生物特性选择产品适合的传播途径和媒体；在品牌管理策略推广中，结合品牌微观环境系统，将产品的属性与目标群体的生活相联系，制定品牌活动，提升品牌传播力。
5.品牌创新力是指企业对产品的性能和功能的完善及再开发的能力。同时，品牌创新力还是品牌对消费者生活的革新与开拓。前者着重企业对产品进一步的研发和延伸，使产品更符合消费者的需求，研发中核心技术的不断完善和创新决定了品牌在生物链中的进化速度，在品牌种群中的影响力。后者着重品牌的附加值即品牌在满足消费者心理需求，改变或创新消费者生活习惯的作用。一种品牌对品牌顾客的影响就像父辈对孩子的影响，也要求品牌为他们的生活考虑周全而细致，同时满足他们渴望改变原有生活模式，为生活增加乐趣，并实现生活期望的心理需求。品牌创新的步伐，创新的效果对品牌建立自己的品牌顾客群具有长远意义。创新性越强，顾客的追随也越紧密。达到了品牌引导品牌顾客生活的境界，这也就形成了品牌的引导力。
6.品牌引导力是品牌对品牌顾客生活价值取向的影响，进而形成消费者对品牌的依赖。品牌引导力中要求品牌具有鲜明的目标顾客特性，并将其扩大为顾客加油提升顾客生活的价值。也就是说品牌是顾客前进的动力，生活的方向。
7.品牌管理策略是企业对品牌在生态系统中的生存、发展等一系列行为的引导、规划，并促进品牌健康成长的能力。品牌管理，尤其是对其日常运营的管理和保护是相当重要的，它力也是后天逐步形成的。它是引导品牌成长，服务顾客是在生态系统中合理生存的无形的手，这也是企业在进入国外市场后必须培养的。
8.品牌公关力是企业保障品牌在生活环境下健康成长的能力。品牌公关一是解决品牌在成长过程中遇到的瓶颈问题，二是处理品牌在生存中的突发性问题。同时，由于品牌自身或是品牌种群和消费者的因素导致品牌出现亚健康现象。品牌公关是品牌在宏观环境系统中所必须具有的应变能力和对突发性事件解决的能力。品牌公关力不强，会使企业一旦受挫便一蹶不振，甚至丢失市场。因此，品牌在异国环境中，必须时刻警惕，遵从环境的发展，不可破坏原有环境的秩序和制度。
9.品牌社会力是企业在得到当地政府和消费者支持的前提下，回报当地社会，或是自行承担相应的社会责任和义务的能力。品牌社会力要求企业具有自觉性，在企业得到一定的商业利益后，为进一步提升企业形象和品牌形象所采取的支持当地发展或解决社会问题的品牌管理策略。
品牌力在品牌生态管理系统下，所达到的目标是提升企业无形资产和品牌价值，推动品牌走上名牌之路。企业的品牌具有了强大的发展力量，品牌的成长才会更健康。品牌的成长是一个长期的进化过程，面对跨国经营的新环境，我国企业必须着手创建符合企业品牌管理策略在异国环境下生存的生态管理系统，从品牌的品质、附加值到品牌的市场和无形资产，以生态学的规律运作品牌并培养品牌的健康成长，坚持品牌人性化的发展趋势，并合理运用品牌的力量，促进自己的品牌在国外健康地进化为国际知名品牌。
作者：张彩丽
一、品牌管理策略的意义
所谓品牌管理策略，就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位品牌管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌的经济效益。
(一)品牌管理增强企业核心竞争力
根据美国《商业周刊》2005年发布的全球10强品牌排行榜，可口可乐的品牌价值达675.25亿美元，超过其在全球各地所有灌装厂固定资产的价值，可口可乐和麦当劳当年的品牌估价均超过其公司市值一半以上。而在2005年全球十大品牌中，排在第十位的阿尔特里亚的品牌价值也达211.89亿美元。拥有强势品牌已经成为众多世界级企业的普遍特征。企业的竞争核心归根结底是产品的竞争，品牌管理策略thldl.org.cn对企业产品和产品外的因素进行管理时属动态管理，品牌的动态发展和因素多变性更要求企业对品牌进行科学化的管理，以适应品牌的可持续发展。品牌具有一定的社会知名度时，市场经济下的品牌战将推动品牌所属企业在品牌管理策略活动中调整其经营管理模式，力求适合品牌本身和社会经济背景下的发展要求。在企业品牌管理策略的推动下，企业对目标市场的主动分析和研究，使品牌成为企业控制市场、引导市场的有力法宝。
(二)品牌管理提升顾客忠诚度
品牌鲜明的个性会吸引与其个性相一致的顾客。当品牌的顾客达到一定规模时，品牌管理的又一课题——顾客管理要求企业对品牌与顾客的关系进行管理，从顾客的日常行为、喜好到顾客选择产品时的依据，再到顾客的期望。全面以顾客为中心，进入市场经济时代的服务经济，从吸引顾客到培养顾客再到建立品牌的顾客群是品牌管理策略效果的一部分。品牌从自身的属性、个性、价值、文化等方面折射出一类顾客的特性，并适合顾客的生活需求，顾客才会进行重复消费，以满足自己的需求。品牌以适合顾客各个方面的需求，昭示了其人性化的趋势，即品牌就是顾客，顾客的追求、期望和习惯也是品牌的生活习性。品牌有了生物的特性，尤其是具备了人的特性，也就有了责任；承担一定社会责任和义务的品牌就更具有影响力，品牌的使命也就更加艰巨；又由于品牌管理策略的最终目的是提升品牌的知名度和市场占有率，但品牌管理必须随着顾客的需求变化走人性化的管理，为顾客建立一种品牌生活；品牌的影响力和高品质的品牌生活引导顾客重复消费，顾客的忠诚度也随之提升。
(三)品牌管理促进品牌可持续发展
品牌管理策略在提升顾客忠诚度的同时，说明企业拥有较稳定的市场份额，这为品牌的延伸或改进奠定了基础，也为企业实施品牌多元化道路创造了客观条件。品牌具备了生物特性，意味着品牌也有一个成长的过程，品牌管理需要以生物的成长特性对其进行动态管理，以保证品牌健康成长的同时，进行新产品的开发，扩大其品牌效应。一个企业的发展是长期性的，企业主观要求品牌必须在不断完善、创新中服务顾客，也要求品牌将自身的名牌效应扩散到企业其它的主流或非主流产品中，才能保证企业在稳定中发展。品牌提高了企业竞争力，企业又促进了品牌的发展。
二、我国企业跨国经营的品牌管理现状
我国企业在认识品牌管理的过程中，引进西方先进的品牌管理策略知识，采取自主创新的方式改进企业的品牌管理模式，这成为企业品牌快速成长为名牌的助推器。近几年企业品牌管理对品牌核心技术的进一步增强，促使企业在品牌管理的有效引导下发挥品牌无形的竞争力，品品牌管理策略的功效在进一步扩大。但面对国际企业和世界市场时，从全球化的、发展的角度来看，我国企业的品牌管理策略还有诸多缺憾，主要表现在：
(一)品牌管理意识不强
我国不少企业品牌管理只看重日常的产品运营，当品牌具有知名度和影响力时，忽视品牌的自我保护。2000年到2006年，就有上百种商标被抢注或被购买，致使企业在经营品牌时出现夭折或是为此付出惨重的经济代价。同时，在品牌成长的过程中，大多数企业将品牌管理策略授权于一个部门，并且其管理的中心集中在产品的最后关节——销售。也就是说，品牌管理以品牌营销推动产品的销售。同时，当品牌在成长中出现突发事件或是遇到风险时，如产品品质的问题等品牌管理却不能从宏观的角度予以解决，使品牌迅速转入衰退期。品牌管理意识不强，最根本是未从品牌的全局性、长远性进行品牌建设。
(二)品牌管理中的产品问题
品牌是在产品本身价值得到广大顾客赞许、认同的基础上形成的。因此，产品的本身价值决定着它在顾客群心里的地位。我国众多产品在品质与顾客的诉求点上基本吻合，但随着品牌效益日益强大及各类因素的影响，产品品质与其品牌所需求的品质逐渐出现偏差，其对目标市场的控制力也因此下降。品牌实质上只是满足顾客生活需求的产品，当其丧失了基本意义时，再大的品牌也是泡影。2008年，我国乳业市场在“三聚氰胺”的风波中，能独善其身的廖廖无几。伊利、蒙牛等知名品牌也在此次事件中暴露出了自己产品品质与品牌品质的差距逐渐扩大，也直接降低了品牌所属企业的股票价格。
(三)品牌管理中的公关问题
品牌公关是品牌管理策略中，以产品为中心向顾客或各利益相关者传播企业及品牌核心内容的营销战术。品牌营销追求品牌效应的无界扩散，最终形成企业较高的无形资产。但我国众多企业在品牌公关上仅处于：企业庆典、让利反馈、节假促销和礼品派送。公关活动的单一性，客观上阻碍了企业知名度的上升。从外国企业所进行的品牌公关来看，他们很少在上述活动中进行企业或产品推广。相反，跨国集团更加关注品牌与生活相结合的推广策略。同时，在品牌公关上执行的是有关联的、有衔接性的活动。品牌公关是企业处理产品与利益相关者关系的必要措施，好产品只有在品牌公关下才能进入市场，并保持产品的生命力，品牌管理策略的运营才有效果。
三、导入品牌生态管理系统的意义
我国学者王兴元结合国内外研究成果，将品牌生态系统定义为一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境）等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的策略外，还要通过精心组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。其目的不是去向孤立的企业品牌系统进行投资，而是去发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系，以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应去创造出远高于资本成本的收益，并带来持久的品牌价值和品牌竞争力。
(一)品牌生态系统有利于企业充分研究目标市场
品牌必须通过市场才能将其价值传递给顾客，它的形成多半是企业对其市场的充分研究。我国企业在管理上也相当重视对市场的研究，但其对市场的研究与品牌的发展环境不相适应。因此，需要将品牌生态管理系统导入我国跨国企业的品牌管理中。品牌生态管理站在全局性的立场上，对与品牌相关的或非相关的利益者进行全面把握或合理的品牌管理策略规划。以系统的方法，运用生态学的观点和方法论推进企业对其品牌所属市场的研究。
（二）品牌生态系统有利于企业管理模式的革新
企业在采用品牌生态管理的同时，需时刻以品牌具有生物特性的观点，在品牌管理的不同阶段向品牌投入所需要的不同要素资本，品牌才会健康成长。在企业明确品牌在品牌生态中的现状后，结合实际运用品牌生态推动品牌管理革新的步伐。在品牌生态中有众多的生物流，如资金流、产品流等，生物链一旦受阻品牌的发展也会受到影响。对“流”的问题运用生态中生物链、食物链的流动机理予以解决。
（三）品牌生态系统有利于企业适应国外市场的发展
在生物中，差异也无处不在，就像世界上没有完全相同的两片叶子一样，但地球上的整个生物系统存在了几百万年。与品牌相比，其生态系统还处于完善期间。从生物生态中学习生物的发展，进而将其运用在品牌上是必需的，也是有利于品牌成长的。在国际市场上，品牌所处的环境复杂多变，已初步具有了生态的模式，只有在品牌生态中长存的才是真正的名牌。客观上要求企业在异国经营品牌时，建立适应自己的品牌生态管理模式。以生态学的方法解决品牌生态的问题，对于品牌在异国的成长是必需的，因为生态学的复杂性与品牌生态的复杂性有其相似点。
四、如何建立适合我国品牌的生态管理系统
品牌的发展趋势要求品牌管理具有与之相适应的管理模式，国际环境下，品牌管理的趋势是品牌生态管理模式。因此，本文在引用品牌生态管理系统的同时研究构建适合我国企业跨国经营的品牌生态管理系统。
（一）结合实际——量身打造中国特色的品牌生态管理系统
品牌生态管理系统是从品牌的角度，全面导入生态学的系统，并结合品牌人性化的发展趋势所创建的。品牌生命系统是以产品的属性为界限划分出行业品牌种群和非行业品牌种群，在行业品牌种群中，企业品牌又拥有自己的品牌种群。因此，我国企业进入品牌生命系统时，企业品牌的属性必须在保持与行业品牌属性基本一致的前提下，首先研究异国的品牌生长模式和生存环境，其次要明确异国市场上品牌间的生存关系和品牌种群的发展趋势，从品牌生态的客观环境出发，确定我国企业品牌目前的生态定位，同时制定出企业品牌的进化策略。根据企业品牌的定位和生态环境建立适用于品牌管理策略的品牌生命系统。
市场营销系统也是品牌营销系统。品牌营销系统是针对我国跨国企业在国外市场上进行品牌推广和品牌生存及品牌可持续发展的品牌管理策略。在品牌生态环境和品牌生态定位下，根据企业的品牌生态规划，建立品牌营销系统。品牌营销系统的建立以生物进化论，生物间的共生、捕食和竞争为背景，首先，进行品牌在品牌生物链中的角色定位，在对品牌群落了解的基础上融合品牌进化的发展观；其次，制定出企业品牌在品牌生态中的成长曲线和品牌进化的策略；最后，我国企业应客观面对环境的差异性，在保障本国企业品牌健康成长的前提下，建立品牌维护机制。由此品牌营销系统的建立可直接推动品牌的进一步发展。
品牌环境系统是企业品牌在生态系统中所面对的各类客观环境的综合。品牌环境系统对我国企业在国外市场的发展最具有影响力，企业品牌除了品牌自身的差异外，其它差异大部分来自客观环境即品牌环境系统。为了更好地解决我国品牌目前所具有的问题，本文对品牌环境系统做了调整。品牌环境系统包括：品牌文化系统，品牌宏观环境系统和品牌微观环境系统。品牌文化系统是在结合企业文化和异国文化所形成的品牌文化，品牌宏观环境是异国政府、组织等运用的文化体系，对品牌有较大的影响；品牌微观环境主要针对消费者或目标顾客群所提出的，因为顾客的差异性是至关重要的。
跨国企业在实施品牌管理策略时，须全力研究本企业文化和品牌发展的关系，企业文化与异国文化的关系。在坚持品牌差异性的前提下，对品牌所面对的差异进行归类，明确哪些差异是良性的，哪些是必须抛弃的，哪些是需要整合创新的；进而建立品牌的文化系统，在运用该系统时，明确品牌文化不是固有的，更不是长期不变的，须结合市场现状随时补充新的文化力量并剔除阻碍品牌发展的文化。
品牌宏观环境是指品牌在国外成长时所触及到的他国政治、经济和法律等综合因素。品牌的宏观环境是品牌能否在国外市场上健康生存的保障。品牌微观环境是指品牌自身特性与目标顾客特性之间的关系。应该从各个方面对消费者进行研究，进而建立消费者相关的与品牌有关的系统，可促进消费者对品牌的认可。
(二)优化系统——有效使用中国品牌的发展力量
品牌生态管理系统的运营，关键在于整体的有效发挥及各子系统间的相互协调。当我国企业向跨国经营的品牌管理策略中导入品牌生态管理系统时，需着重发挥并培养品牌所具有的各种力量，以促进该系统的高效运作。品牌力是促进品牌成长为世界品牌的力量集合。下述内容就将根据企业品牌从生产到市场的流转环节，并结合我国品牌生态管理系统具体阐述品牌力中相对重要的九大力量。
1.品牌生产力是产品从选材、制作、加工所形成的品质及其具有的属性和功能相结合的一种本身含有的、具有先天性的品牌力的集中体现。它直接决定着该产品在国外市场能否得以生存的一种自身力量。品牌生产力是品牌生命系统中最核心的力量，它是品牌的生命，品牌的生命特性就决定了产品该进入哪个品牌种群；它的先天性也预示着它与种群内品牌间的关系和品牌群落间的关系。即品牌生产力是品牌的根本，我国企业的产品在自然资源的选择上优于异国企业，其生产过程中的人力资源在价值和有效性上也在逐渐增强，品牌的核心技术已具备国际水准。因此，有效发挥品牌的生产力是企业进行跨国经营的关键，也是推动品牌快速成长的基础。
2.品牌服务力是企业采取的提升产品形象和企业形象所有措施的集合。市场经济发展的客观要求，产品同质化趋势的加剧，消费群体市场主动性的上升将品牌差异的一部分归结到了服务。品牌管理策略的服务也是企业文化和品牌文化的具体体现，在国外市场上，品牌的服务是从生产环节开始的，但没有服务的终结点。这种服务意识要求企业以制度的形式予以实现；同时在品牌到达流通环节时，其服务须以他国为基础进行完善和创新。企业在品牌微观环境系统中，运用品牌服务力并结合品牌营销系统引导消费者进行消费。品牌服务力的关键是细、新、全，这是品牌具有生命后与消费者沟通应具有的最基本特点。品牌服务力就是将品牌打造成以顾客为中心的生活朋友。企业建立营销系统和微观环境系统后，需随时提炼品牌的服务力，以推动品牌成长和进化。
3.品牌市场力是品牌在国外市场上与其他品牌相比所具有的优势。如品牌的流通渠道和企业控制市场的能力及他国经济的优惠措施等。品牌市场力能保障品牌在市场上拥有较高的占有率。品牌市场力是企业在进入国外市场时必须拥有的力量，同时需客观对待，相比他国企业其市场力肯定强于我国企业。因此，企业在品牌逐步成长下，同时迅速培养品牌的市场力。
4.品牌传播力是企业采取的推动产品进入市场和消费者生活中的传播途径。传播是品牌的营销平台，它包括传播的媒介和品牌的公益活动等。企业在品牌营销系统中，根据产品的生物特性选择产品适合的传播途径和媒体；在品牌管理策略推广中，结合品牌微观环境系统，将产品的属性与目标群体的生活相联系，制定品牌活动，提升品牌传播力。
5.品牌创新力是指企业对产品的性能和功能的完善及再开发的能力。同时，品牌创新力还是品牌对消费者生活的革新与开拓。前者着重企业对产品进一步的研发和延伸，使产品更符合消费者的需求，研发中核心技术的不断完善和创新决定了品牌在生物链中的进化速度，在品牌种群中的影响力。后者着重品牌的附加值即品牌在满足消费者心理需求，改变或创新消费者生活习惯的作用。一种品牌对品牌顾客的影响就像父辈对孩子的影响，也要求品牌为他们的生活考虑周全而细致，同时满足他们渴望改变原有生活模式，为生活增加乐趣，并实现生活期望的心理需求。品牌创新的步伐，创新的效果对品牌建立自己的品牌顾客群具有长远意义。创新性越强，顾客的追随也越紧密。达到了品牌引导品牌顾客生活的境界，这也就形成了品牌的引导力。
6.品牌引导力是品牌对品牌顾客生活价值取向的影响，进而形成消费者对品牌的依赖。品牌引导力中要求品牌具有鲜明的目标顾客特性，并将其扩大为顾客加油提升顾客生活的价值。也就是说品牌是顾客前进的动力，生活的方向。
7.品牌管理策略是企业对品牌在生态系统中的生存、发展等一系列行为的引导、规划，并促进品牌健康成长的能力。品牌管理，尤其是对其日常运营的管理和保护是相当重要的，它力也是后天逐步形成的。它是引导品牌成长，服务顾客是在生态系统中合理生存的无形的手，这也是企业在进入国外市场后必须培养的。
8.品牌公关力是企业保障品牌在生活环境下健康成长的能力。品牌公关一是解决品牌在成长过程中遇到的瓶颈问题，二是处理品牌在生存中的突发性问题。同时，由于品牌自身或是品牌种群和消费者的因素导致品牌出现亚健康现象。品牌公关是品牌在宏观环境系统中所必须具有的应变能力和对突发性事件解决的能力。品牌公关力不强，会使企业一旦受挫便一蹶不振，甚至丢失市场。因此，品牌在异国环境中，必须时刻警惕，遵从环境的发展，不可破坏原有环境的秩序和制度。
9.品牌社会力是企业在得到当地政府和消费者支持的前提下，回报当地社会，或是自行承担相应的社会责任和义务的能力。品牌社会力要求企业具有自觉性，在企业得到一定的商业利益后，为进一步提升企业形象和品牌形象所采取的支持当地发展或解决社会问题的品牌管理策略。
品牌力在品牌生态管理系统下，所达到的目标是提升企业无形资产和品牌价值，推动品牌走上名牌之路。企业的品牌具有了强大的发展力量，品牌的成长才会更健康。品牌的成长是一个长期的进化过程，面对跨国经营的新环境，我国企业必须着手创建符合企业品牌管理策略在异国环境下生存的生态管理系统，从品牌的品质、附加值到品牌的市场和无形资产，以生态学的规律运作品牌并培养品牌的健康成长，坚持品牌人性化的发展趋势，并合理运用品牌的力量，促进自己的品牌在国外健康地进化为国际知名品牌。
作者：张彩丽
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