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2020年12月03日   星期四

危机公关:可靠的信息是沟通的基石

2016-03-06 14:37:14 来源:

  一家公司面临棘手的问题时,首先要做的是遵守希波克拉底誓词,“不要造成任何伤害”。传播错误的信息造成的伤害最大,无作为次之。在无法获得完整信息的情况下,必须有技巧地在灰色地带做有效沟通。因为通常来讲,能获得部分信息,已经是最好的情况了。

  企业面对突如其来的负面新闻时,经常会陷入两难境地:是立刻对消息做出回应,还是等得到更准确全面的消息之后再说?
  危机发生时,企业通常并没有掌握媒体指控背后的所有事实,因此首要任务是尽快取得所有信息。不幸的是,调查所需的时间往往会超过媒体及公众的忍耐力。所以,在事实搞清楚之前,有必要先做回应。
  公关失误的代价
  当然,在危机处理中,将重大事实搞错比回应不及时更加糟糕。因此,企业的首次回应其实是为了争取更多的时间。“我们对此态势非常关注,”官方发言的版本通常都是这样的:“正在努力调查,我们会尽可能全面了解发生的情况,一旦有进一步消息,会提供更全面的反馈。”
  不幸的是,丰田公司在面临因故障导致汽车加油失控的指控时,并没有采取这种做法。在一系列的事故报告中,其中有一例让人印象深刻:一人驾驶丰田汽车,载着全家在高速公路上加速行驶时,刹车失控,他拨通急救电话,留下的最后一句话是:“别挂电话,祷告吧。”他们全家在这场事故中丧生。
  当陆续又有其他意外上报时,丰田公司做出首次回应,称之为“操作失误”—换句话说,就是在责怪受害人。公司还提供了一系列的解释,如司机脚“粘”着汽车油门,或者汽车地垫将油门卡住,导致汽车加速,还有可能是电源故障导致的问题。所有的解释都只是猜测,并不能让车主们安心。丰田公司所做的低劣的道歉也没能平息这次事件带来的怒火。
  最终,一系列独立调查显示,这些事故并非由汽车设计故障导致的。但是,在这场集体起诉中,丰田公司付出了11亿美元的代价。如果不是最初的公关失误,赔偿金额可能不会有这么大。
  过期的承诺
  通用汽车公司从丰田的案例中得到了教训。在面临因点火开关发生故障而导致13人死亡的指控时,通用并没有猜测可能的原因,而是首先向公众保证会尽量调查,这样争取到了一些时间。
  首次回应能争取到的时间并不会太长。事件发生几个月后,美国国会要求通用汽车新任首席执行官Mary Barra对此事做声明。她不得不一遍遍地向愤怒的议员保证,调查正在进行中,一旦得到确切的消息,补救措施将立即启动。可惜的是,采用这种解释来应对的期限已过。国会、新闻媒体以及公众对她进行了严厉的指责。
  罗尔斯的“胜利”
  有这一系列前车之鉴,近期一家中国公司在美国法庭上取得的胜利,对正在美国寻求投资机会的中国企业们来说可谓利好。罗尔斯公司(Ralls)计划收购美国一个风电项目,被美国外资投资委员会(CFIUS)否决,罗尔斯将美国政府告上法庭,称政府对此交易的否决侵犯了美国宪法赋予罗尔斯公司的权益。
  美国外资投资委员会是一家政府机构,负责对外国企业在美国的直接投资进行监督与审批,并决定一项外国投资是否会对美国国家安全造成威胁。罗尔斯是一家在美注册公司,隶属于中国三一集团。此前,三一重工已为此交易投入了巨额资金,公司声称外资投资委员会的决议致使美国政府在没有经过合法的宪法程序的情况下,就夺取了公司的财产,违反了“程序正义”的原则。
  法庭并没有支持罗尔斯公司要求推翻否决决议的请求,不过,其同时也批评了外资投资委员会围绕此决议过程的种种不透明。以往,外资投资委员会否决一项外资并购时,法律并没有要求其做出解释。根据最新的法庭判决,外资投资委员会在做出决议时,必须提供所有非涉密的决议依据信息。若这项决议不被更高一级法庭推翻的话,未来美国外资投资委员会再否决某项外资并购时,就需要作出合理的解释。
  中国企业在美国投资时,经常会遭遇非常严密的审查。尽管此次法庭判决并不意味着外资投资委员会将对之前否决的项目投赞成票,但至少当项目被否决时,企业能够从中获得一些重要信息,从而可以更有效地针对外资投资委员会的决议进行公关。
  例如,2011年美国外资投资委员会曾否决了华为收购已破产公司三叶的部分资产和技术。当时一位律师为华为公司提供了错误的建议,称这项交易不需要得到外资投资委员会的批准。因此,华为在交易完成之前并没有向外资投资委员会提出申请许可。外资投资委员会的官员们对此非常生气,在没有做出实质性解释的情况下,就否决了此项交易。尽管交易标的并不大,仅200万美元。但对华为来说,放弃这项交易的代价巨大。
  直到现在,没人能确定这桩小小的并购案是否会对美国国家安全造成威胁。甚至有迹象表明,美国外资投资委员会仅仅是为了惩罚华为没有对此交易进行事先报批,就否决了并购案。但是因为委员会不需要提供任何解释,华为也就没有办法进行公开辩护,从而挽回委员会裁决带来的负面影响。
  如果根据最新的法庭裁决,形势就可能发生逆转。如果美国外资投资委员会想惩罚华为的话,他们可能难以向公众解释其动因。委员会有权裁定某项收购是否威胁国家安全,但并无权对不当行为进行处罚。一旦无法公开为其判决自圆其说,很有可能就会批准此项交易。另一方面,即便美国外资投资委员会依然否决此项并购,但也需要解释原因。有了官方的解释,华为至少可以赢得一个反驳的机会。
  即便不考虑目前这项法庭决议带来的任何改变,其本身对于正在美国寻求投资机会的中国企业来说就是利好。这项规定表明美国的法制健全合理。法庭站在了外国投资者一边,抵抗强势的政府机构滥用国家安全为借口。很多专家之前都认为,罗尔斯案件几无胜诉的可能。这家公司使美国政府实践了其所宣称的理念,应该受到嘉奖。其他中国公司将受益于罗尔斯成功“削弱”了美国外资投资委员会的一部分权力。
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