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企业文化在企业品牌管理中的作用研究
2012-09-14 18:08:14 来源：未知
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近年来，企业文化在企业品牌管理中的作用已引起了国内外理论界和实业界的广泛关注。在前期的理论准备工作中，我们发现，理论界对企业品牌管理的研究已经不再局限于营销的范畴，而是将企业品牌管理与企业战略、组织结构、管理模式以及企业文化等紧密结合起来，这些理论为研究企业文化在企业品牌管理中的作用提供了良好的理论发展基础。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴，“外部效应内部化，内部效应外部化”，这是企业发展的趋势。
目前，随着市场竞争的日益激烈，一些企业、组织、团体开始注意到企业文化对于提高品牌竞争力的超然价值，以及对本组织可持续发展的战略性意义，但是，在不少企业的市场行为中，企业文化与企业品牌之间似乎缺少某些必然或直接的联系，从而导致了在企业的市场行为中就品牌而论品牌、就企业文化而论企业文化的现象，因此，有必要将企业品牌管理与企业文化结合，将两者有机结合起来进行整体研究，通过深度挖掘企业文化在品牌中的内涵与底蕴，从中探讨、分析企业文化在企业品牌管理中的作用。
一、研究的现实依据
在经济一体化、市场分裂化的今天，任何产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争。产品在竞争中能否处于优势地位和获得消费者的认同，取决于其品牌能否在消费者心目中树立良好的形象和文化品位。消费者在消费某种商品的同时也是在消费一种企业文化或者是对一种企业文化的追求和留恋，事实上，企业未来的竞争就是品牌的竞争，更是其所代表的企业文化的竞争。同类产品可以有众多企业提供，但是能够让顾客忠诚的品牌只有一个，留给消费者感受最深的品牌也只有一个，这就是企业文化效应的结果。所以，对于未来的市场营销，与其说企业在营销商品与服务，不如说企业在营销企业文化。
现代产品不单纯要满足消费者在物质和生理上的需要，更要给予他们心理上和精神上的满足。企业文化恰好适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神象征、地位体现或感觉符号。
在效用同等的情况下，消费者选择商品的时候，选择偏好会更多的受到非物质因素的影响，尤其是商品文化内涵的影响。从经济学的角度讲，以企业文化为手段的柔性营销代替以降价和促销为手段的硬性营销是经济发展的必然，原因如下：
第一，随着买方市场的日益成熟和卖方市场竞争的逐渐加剧，以传统的营销管理思想来指导品牌的营销实践，已经远远不能满足品牌立足市场、获得持续竞争力的需要。
第二，出于降低成本从而提高利润的需要，越来越多的企业采取了规模生产，规模生产带来了标准化，标准化使同类产品差别趋小。同类产品日趋同质化，导致技术、价格和质量等硬性地营销手段在现代营销活动中显得无能为力。
第三，发掘出企业品牌管理中企业文化力的巨大潜在价值，并探讨构建出一整套方法体系，是完善企业品牌管理方法、提高企业品牌管理效率、打造品牌市场竞争优势的有效途径。
于是乎，以企业文化为武器的柔性营销手段应运而生，走上了历史的舞台。
二、企业文化在企业品牌管理中的作用
以企业文化作为营销手段的作用在于淡化市场经济中的买卖关系，巧妙的将企业文化融入到日常生活中。事实证明，在经济、文化融为一体的今天，只有高品位的企业文化渗透才能产生高水平的市场营销策略。
根据企业品牌管理的规律，结合企业文化的特点，我们将企业文化在企业品牌管理中的作用划分为品牌选择期、品牌投入期、品牌维护期、品牌发展期四个阶段。企业文化在品牌不同成长阶段对企业品牌管理的作用是不一样的，需要具体阶段具体分析，其作用流程如下图所示：
（一）品牌选择期
1、企业文化在战略性品牌分析中的作用
战略性品牌分析是企业品牌管理的起点，管理者要结合企业自身的企业文化特色，突出本企业的企业精神，考虑本企业的形象设计，对品牌所处的内外部企业文化环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，从而让自己的品牌富有企业文化内涵，赢得社会的认可和消费者的信赖，为品牌的推广做好基础工作。
2、企业文化在品牌命名中的作用
每一个知名品牌都包含着一定企业文化内涵，对消费者起到一定的提示作用或满足消费者某种情感需要，甚至引起消费者某种联想，这也是品牌产生知名度的基础。如“可口可乐”强调消费感受；“太太口服液”强调情感需求；“奔驰”则诉求于提示和联想。上述这些品牌之所以知名，原因之一是其中蕴藏了很有品位的企业文化。在品牌命名的过程中要充分考虑地缘文化、历史文化和名人效应，使品牌的企业文化内涵具有全民性，让广大的消费者易于接受品牌所代表的企业文化内涵。
3、企业文化对品牌的情感渗透作用
市场营销已超越了产品推销的阶段，走向了企业文化营销的时代。人们购买产品，不再只看中其核心价值，更多注重该产品品牌所蕴含的品质、社会形象、企业文化等内涵。企业文化以其特有的渗透力潜移默化的影响着消费者的选择。如闻名遐迩的红豆衬衫，其品牌就很有文化品位，面对红豆这一品牌，人们马上就会想到脍炙人口的唐代人诗人王维的红豆诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”，从而激起强烈的购买欲，特别是青年人，更会以购买“红豆”产品赠送情侣为消费时尚，于是一种产品的宣传完全转变为企业文化宣传。
正所谓“感人心者，莫先乎情”，所以，在品牌的管理过程中，一定要抓住消费者的感情世界，注重品牌的企业文化内涵与消费者情感的共鸣。
（二）品牌投入期
1、企业文化在品牌推广中的作用
众多的成功和失败的案例表明，富有企业文化内涵的品牌易于被广大的消费者在心理上接受，易于成为广大消费者重视的品牌。只有将特定的企业文化揉进品牌，并长期不懈地强化这些企业文化，以无与伦比的传播力度让这些企业文化向整个市场渗透，才会取得巨大的市场成功。富有企业文化内涵的品牌为消费者提供得不仅仅是一种产品，更是某种企业文化的象征。插上企业文化翅膀的品牌传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌将与它所代表的企业文化共浮沉。
当代，品牌推广的最佳方式就是依托企业文化的整合营销传播，在某种意义上，品牌的推广本质上就是企业文化的推广。企业文化因素作为一种持久而稳固的精神因素可以在品牌竞争中获得长久的影响力。商品的营销往往是短期的，而蕴涵在品牌中的企业文化传播则是长久的，有时甚至是永远的。
2、企业文化对品牌塑造的作用
作为产品的标志，品牌所涵盖的企业文化内容将对消费行为起到重要的指导作用，因此，塑造独特的品牌形象，要有相应的企业文化理念。企业文化是品牌的灵魂，缺乏内涵和张力的品牌形象将显得单薄或苍白无力。经验证明，那些追求个性特色和高品味，符合时代感和民族底蕴，符合人性的积极向上的企业文化理念能够得到社会的认可和消费者的信赖。
（三）品牌维护期
1、企业文化在培养顾客品牌忠诚中的作用
品牌蕴含着它与消费者的契约、对消费的承诺和消费者给予它的信任与感情。企业通过品牌为顾客创造最满意的感知价值，从而赢得消费者对品牌的认可，影响顾客购买决策，以至发展为顾客对品牌的忠诚，建立稳定的长期的交易关系，为企业带来丰厚的收益。
品牌的灵魂是企业文化。在培养顾客对品牌忠诚的过程中，品牌的企业文化内涵起着决定的作用。因为顾客忠诚包含了信任、喜爱、企业文化氛围和一种实质拥有的感觉，当外部客户对你公司品牌的认同度和忠诚度达到一定程度时，就会产生品牌效应，提高顾客的品牌忠诚度。企业拥有了对其品牌忠诚的顾客，就会在市场竞争中建立稳定的顾客群，从而增加在品牌竞争中的胜算把握。
2、企业文化在品牌危机管理中的作用
品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机，也是一种企业文化的危机。当危机事件发生后，企业应当与媒体、政府有关部门或权威机构等社会主体积极合作，保持和公众的适时沟通，并采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众的利益。同时，利用企业文化的力量维护和加强品牌和消费之间的信任关系，树立起良好的品牌形象和社会形象，把“危”转化为宣传自己的“机”。品牌危机对于一些企业而言是一种危险，但是对一些有战略眼光的企业而言，品牌危机恰恰是一种机遇。
从许多战胜品牌危机、充满勃勃生机的成功企业可以看到，企业文化及其功能特性决定了企业文化是战胜品牌危机的根本所在。
（四）品牌发展期
1、企业文化对品牌创新的作用
品牌的生命就在于不断创新，不创新就会被淘汰出局。在品牌创新的过程中，主要探讨的是企业精神作为创新的支柱作用和企业理念作为共同行为准则的规范作用。品牌的核心价值可分为情感价值和功效价值，而情感价值就是企业文化的一种移位。企业文化对品牌创新的功效还包括如何在品牌的情感价值发挥影响力、控制力及领导地位的作用。
2、企业文化在提高品牌竞争力方面的作用
当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势和提高品牌竞争力的时候，品牌所特有的企业文化内涵的“难以模仿”性逐渐成为企业致胜的法宝。
3、企业文化对品牌提升的作用
品牌提升的实质是企业文化品味的提升，品牌的终极价值就在于能够促进业务以各种可能的方式实现大踏步的成长，同时在业务的成长中又互动式地增进品牌价值，从而促进企业文化品味的进一步提高。
三、探讨与总结
品牌不是一蹴而就的，往往伴随着长时间的企业文化沉淀才可以完成。可以这样说，品牌的塑造过程就是企业文化的积累过程，也是将企业文化作用于品牌的过程，优秀的品牌具有良好企业文化底蕴，消费者一旦购买产品，不只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，企业文化必然渗透和发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将企业文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，企业文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的企业文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。
因此，在激烈的市场竞争中，任何一家企业若想打造出自身的强势品牌，都必须注重持之以恒地给企业品牌管理注入企业文化的内涵。
作者：杨雅丽
目前，随着市场竞争的日益激烈，一些企业、组织、团体开始注意到企业文化对于提高品牌竞争力的超然价值，以及对本组织可持续发展的战略性意义，但是，在不少企业的市场行为中，企业文化与企业品牌之间似乎缺少某些必然或直接的联系，从而导致了在企业的市场行为中就品牌而论品牌、就企业文化而论企业文化的现象，因此，有必要将企业品牌管理与企业文化结合，将两者有机结合起来进行整体研究，通过深度挖掘企业文化在品牌中的内涵与底蕴，从中探讨、分析企业文化在企业品牌管理中的作用。
一、研究的现实依据
在经济一体化、市场分裂化的今天，任何产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争。产品在竞争中能否处于优势地位和获得消费者的认同，取决于其品牌能否在消费者心目中树立良好的形象和文化品位。消费者在消费某种商品的同时也是在消费一种企业文化或者是对一种企业文化的追求和留恋，事实上，企业未来的竞争就是品牌的竞争，更是其所代表的企业文化的竞争。同类产品可以有众多企业提供，但是能够让顾客忠诚的品牌只有一个，留给消费者感受最深的品牌也只有一个，这就是企业文化效应的结果。所以，对于未来的市场营销，与其说企业在营销商品与服务，不如说企业在营销企业文化。
现代产品不单纯要满足消费者在物质和生理上的需要，更要给予他们心理上和精神上的满足。企业文化恰好适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神象征、地位体现或感觉符号。
在效用同等的情况下，消费者选择商品的时候，选择偏好会更多的受到非物质因素的影响，尤其是商品文化内涵的影响。从经济学的角度讲，以企业文化为手段的柔性营销代替以降价和促销为手段的硬性营销是经济发展的必然，原因如下：
第一，随着买方市场的日益成熟和卖方市场竞争的逐渐加剧，以传统的营销管理思想来指导品牌的营销实践，已经远远不能满足品牌立足市场、获得持续竞争力的需要。
第二，出于降低成本从而提高利润的需要，越来越多的企业采取了规模生产，规模生产带来了标准化，标准化使同类产品差别趋小。同类产品日趋同质化，导致技术、价格和质量等硬性地营销手段在现代营销活动中显得无能为力。
第三，发掘出企业品牌管理中企业文化力的巨大潜在价值，并探讨构建出一整套方法体系，是完善企业品牌管理方法、提高企业品牌管理效率、打造品牌市场竞争优势的有效途径。
于是乎，以企业文化为武器的柔性营销手段应运而生，走上了历史的舞台。
二、企业文化在企业品牌管理中的作用
以企业文化作为营销手段的作用在于淡化市场经济中的买卖关系，巧妙的将企业文化融入到日常生活中。事实证明，在经济、文化融为一体的今天，只有高品位的企业文化渗透才能产生高水平的市场营销策略。
根据企业品牌管理的规律，结合企业文化的特点，我们将企业文化在企业品牌管理中的作用划分为品牌选择期、品牌投入期、品牌维护期、品牌发展期四个阶段。企业文化在品牌不同成长阶段对企业品牌管理的作用是不一样的，需要具体阶段具体分析，其作用流程如下图所示：
（一）品牌选择期
1、企业文化在战略性品牌分析中的作用
战略性品牌分析是企业品牌管理的起点，管理者要结合企业自身的企业文化特色，突出本企业的企业精神，考虑本企业的形象设计，对品牌所处的内外部企业文化环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威胁、优势和劣势有鞭辟入微的掌握，从而让自己的品牌富有企业文化内涵，赢得社会的认可和消费者的信赖，为品牌的推广做好基础工作。
2、企业文化在品牌命名中的作用
每一个知名品牌都包含着一定企业文化内涵，对消费者起到一定的提示作用或满足消费者某种情感需要，甚至引起消费者某种联想，这也是品牌产生知名度的基础。如“可口可乐”强调消费感受；“太太口服液”强调情感需求；“奔驰”则诉求于提示和联想。上述这些品牌之所以知名，原因之一是其中蕴藏了很有品位的企业文化。在品牌命名的过程中要充分考虑地缘文化、历史文化和名人效应，使品牌的企业文化内涵具有全民性，让广大的消费者易于接受品牌所代表的企业文化内涵。
3、企业文化对品牌的情感渗透作用
市场营销已超越了产品推销的阶段，走向了企业文化营销的时代。人们购买产品，不再只看中其核心价值，更多注重该产品品牌所蕴含的品质、社会形象、企业文化等内涵。企业文化以其特有的渗透力潜移默化的影响着消费者的选择。如闻名遐迩的红豆衬衫，其品牌就很有文化品位，面对红豆这一品牌，人们马上就会想到脍炙人口的唐代人诗人王维的红豆诗“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”，从而激起强烈的购买欲，特别是青年人，更会以购买“红豆”产品赠送情侣为消费时尚，于是一种产品的宣传完全转变为企业文化宣传。
正所谓“感人心者，莫先乎情”，所以，在品牌的管理过程中，一定要抓住消费者的感情世界，注重品牌的企业文化内涵与消费者情感的共鸣。
（二）品牌投入期
1、企业文化在品牌推广中的作用
众多的成功和失败的案例表明，富有企业文化内涵的品牌易于被广大的消费者在心理上接受，易于成为广大消费者重视的品牌。只有将特定的企业文化揉进品牌，并长期不懈地强化这些企业文化，以无与伦比的传播力度让这些企业文化向整个市场渗透，才会取得巨大的市场成功。富有企业文化内涵的品牌为消费者提供得不仅仅是一种产品，更是某种企业文化的象征。插上企业文化翅膀的品牌传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌将与它所代表的企业文化共浮沉。
当代，品牌推广的最佳方式就是依托企业文化的整合营销传播，在某种意义上，品牌的推广本质上就是企业文化的推广。企业文化因素作为一种持久而稳固的精神因素可以在品牌竞争中获得长久的影响力。商品的营销往往是短期的，而蕴涵在品牌中的企业文化传播则是长久的，有时甚至是永远的。
2、企业文化对品牌塑造的作用
作为产品的标志，品牌所涵盖的企业文化内容将对消费行为起到重要的指导作用，因此，塑造独特的品牌形象，要有相应的企业文化理念。企业文化是品牌的灵魂，缺乏内涵和张力的品牌形象将显得单薄或苍白无力。经验证明，那些追求个性特色和高品味，符合时代感和民族底蕴，符合人性的积极向上的企业文化理念能够得到社会的认可和消费者的信赖。
（三）品牌维护期
1、企业文化在培养顾客品牌忠诚中的作用
品牌蕴含着它与消费者的契约、对消费的承诺和消费者给予它的信任与感情。企业通过品牌为顾客创造最满意的感知价值，从而赢得消费者对品牌的认可，影响顾客购买决策，以至发展为顾客对品牌的忠诚，建立稳定的长期的交易关系，为企业带来丰厚的收益。
品牌的灵魂是企业文化。在培养顾客对品牌忠诚的过程中，品牌的企业文化内涵起着决定的作用。因为顾客忠诚包含了信任、喜爱、企业文化氛围和一种实质拥有的感觉，当外部客户对你公司品牌的认同度和忠诚度达到一定程度时，就会产生品牌效应，提高顾客的品牌忠诚度。企业拥有了对其品牌忠诚的顾客，就会在市场竞争中建立稳定的顾客群，从而增加在品牌竞争中的胜算把握。
2、企业文化在品牌危机管理中的作用
品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机，也是一种企业文化的危机。当危机事件发生后，企业应当与媒体、政府有关部门或权威机构等社会主体积极合作，保持和公众的适时沟通，并采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众的利益。同时，利用企业文化的力量维护和加强品牌和消费之间的信任关系，树立起良好的品牌形象和社会形象，把“危”转化为宣传自己的“机”。品牌危机对于一些企业而言是一种危险，但是对一些有战略眼光的企业而言，品牌危机恰恰是一种机遇。
从许多战胜品牌危机、充满勃勃生机的成功企业可以看到，企业文化及其功能特性决定了企业文化是战胜品牌危机的根本所在。
（四）品牌发展期
1、企业文化对品牌创新的作用
品牌的生命就在于不断创新，不创新就会被淘汰出局。在品牌创新的过程中，主要探讨的是企业精神作为创新的支柱作用和企业理念作为共同行为准则的规范作用。品牌的核心价值可分为情感价值和功效价值，而情感价值就是企业文化的一种移位。企业文化对品牌创新的功效还包括如何在品牌的情感价值发挥影响力、控制力及领导地位的作用。
2、企业文化在提高品牌竞争力方面的作用
当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势和提高品牌竞争力的时候，品牌所特有的企业文化内涵的“难以模仿”性逐渐成为企业致胜的法宝。
3、企业文化对品牌提升的作用
品牌提升的实质是企业文化品味的提升，品牌的终极价值就在于能够促进业务以各种可能的方式实现大踏步的成长，同时在业务的成长中又互动式地增进品牌价值，从而促进企业文化品味的进一步提高。
三、探讨与总结
品牌不是一蹴而就的，往往伴随着长时间的企业文化沉淀才可以完成。可以这样说，品牌的塑造过程就是企业文化的积累过程，也是将企业文化作用于品牌的过程，优秀的品牌具有良好企业文化底蕴，消费者一旦购买产品，不只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌时，企业文化必然渗透和发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将企业文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，企业文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的企业文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。
因此，在激烈的市场竞争中，任何一家企业若想打造出自身的强势品牌，都必须注重持之以恒地给企业品牌管理注入企业文化的内涵。
作者：杨雅丽
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