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2024年03月28日   星期四

用戏剧性广告起死回生

2012-09-14 18:26:12 来源:《经典品牌故事全集》
      产品遭遇品牌危机的时候该怎么办?是更换品牌名称,还是“将计就计”闹它个天翻地覆,还自己一个清白?
      台湾“玛莉G-II药皂”遇到品牌危机的时候,仅仅依靠几则富有戏剧性的广告,就使自己的品牌起死回生了。
      本来玛莉G-II药皂一直是销路很好的商品,但由于一度传说美国进口的药皂中“G”含量过大,有害于人体,于是它的销量一下子萎缩了2/3。受此打击的制皂公司好不烦恼,他们在做了广泛的调配和试验,弄明白事情并非如此之后,下决定要扭转民众的心理趋向,并设计了一组起死回生的戏剧性广告。
      首先是在台湾地方主要报纸上同时刊出一则“玛莉G-II征求受害人”的广告。广告上有一位手执烟斗的律师照片,内文说明凡是因使用“玛莉G-II”有不良反应的,经公立医院复查属实,就可以得到50万元以上的赔偿。并让受害者10天之内将有关证明直接邮寄到律师事务所。
      三天以后,又刊出这幅广告,只在标题中印出“截至目前为止,无人应征受害。”又过三天,广告再复出现,标题中说“应征受害人有两个”,然后说其中一个没有医院证明,不受理;另一个在复查中。
      再过三天,广告第三次出现,题目为“谁是受害人!”说那个受害人经复查,皮肤红疹为吃海鲜所致,其人已自行撤诉。并申明,一过10天期限就不再受理此类案子了。
      等到超过10天期限后的第五天,登出整版广告,标题为“我是受害人”说寻遍世界各地,并无G-II致病先例,广告上设计了一幅Z手铐铐着玛莉G-II药皂。
      这组富有戏剧性的广告,悬念、冲突、高潮均安排得当。广告中两个应征受害人出现,属于“假戏”,而这个假戏具有吸引顾客关注的效果;请律师出场的“细节”,则可增强顾客对广告的信赖程度,无形中也提高了制皂公司的信誉,它使这种药皂的质量有了某种“法律保障”。
      这套广告一做,立即引起轰动,轰动之余“玛莉G-II药皂”迅速起死回生,销售量不断上升。
 编著:薛娜


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