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家乐福在“抵制事件”中的危机公关
2012-09-14 18:40:21 来源：慧聪网
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4月17日，奥运圣火在法国巴黎传递期间，受到藏独分子的严重干扰，火炬手金晶的火炬差点被夺，而且巴黎市政府门前还公然悬挂雪山狮子旗，这一系列的事件直接伤害了中国人民的感情，特别是网络上更是掀起了惊天巨浪。而后，网友们“怒火”直接发泄向法国在华最大的零售商——家乐福。一时间，家乐福成为众矢之的，各地网友纷纷组织大规模的抵制活动，在家乐福门前举行示威行动，并在论坛上号召集体抵制家乐福，五一不去家乐福，让家乐福冷场。这让家乐福面临着进入中国市场以来最为严重的公关事件。但是仅仅一个月的事件，遍地“烽烟”的抵制行动却悄无声息的消失在人们的视线之外。可以说，家乐福管理层在这一过程中成功的化解了一次非常严重的危机，塑造了一次危机公关的成功范例。现在，笔者就来分析一下家乐福是如何化解这次危机的。
积极应对，澄清事实
在抵制活动一开始，家乐福的高层迅速做出反应，对于支持“藏独”给予否定，并第一时间出来澄清：“家乐福不愿扮演任何政治角色，只想做好自己分内的事，家乐福不仅对北京奥运会的成功举办充满信心，今后也会一如既往地支持北京奥运会，为奥运做出贡献。”与此同时，家乐福迅速将支持北京奥运会的横幅挂在各个分店的门前，并在超市的电梯、货架前，打出支持奥运会的标语，希望借此挽回人们对其的负面印象。虽然，家乐福迅速做出了这样的反应，但是在当时爱国热情空前高涨，人们对巴黎圣火被袭难以接受的大形势下，是根本无法平息众怒的。各地的抗议活动依然不断。随后网友又在家乐福网站发现五一期间，家乐福将采取大幅度的促销活动。所以，网上兴起又一轮的“讨伐”高潮，并称“家乐福的促销活动”是针对中国人的故意行为，网友更加大规模的发起抵制家乐福的活动。
为避嫌疑，取消促销
为避免事态的进一步扩大，家乐福的高层连忙出来辟谣，澄清家乐福的五一促销活动是之前就部署的正常假期促销活动，并非专门针对抵制活动。但毕竟在那么敏感的时期，辟谣的效果并不明显，家乐福开始在网站上取消活动的招贴，并取消了家乐福在五一期间的促销活动。同时，家乐福中国区的相关负责人表示，以往每逢“五一”期间，家乐福都有正常的促销活动，但是在形势逼迫下，他们只能临时取消这一促销活动，“这是为了表达对目前中国广大人民情感的充分理解和高度尊重。”可以说，家乐福做出的这一举动是非常明智的，避免了网民的高涨的抵制情绪继续扩大，同时也很大程度上消除了对家乐福不利消息的负面影响，也平息了少数比较理智的爱国人士的“愤怒之情”。取消五一期间促销活动在一定程度上缓解了危机的继续加大，为家乐福恢复良好的亲华形象赢得了喘息之机。
但是，据笔者了解，即使是这样，在五一期间，家乐福仍然不见了往日的“熙攘热闹”，多少还是显得有些门庭冷落。笔者也不得不谓叹中国网民的巨大力量，而企业在日后的市场营销中，必须将网民作为一个重要的群体进行市场活动，同时也必须将网络营销放在一个重要的位置上。
抓住契机，咸鱼翻身
发生家乐福抵制事件后，笔者曾在和一位朋友聊天时提到，即使抵制事件过去，家乐福要恢复正面亲华的形象也需要至少一年的时间，而抵制事件也会在相当一段时间对家乐福的销售造成影响。但是，这个时间无疑被公司的公关缩短了。因为，家乐福又巧妙的抓住“汶川大地震”这一重大灾难事件，进行了一次漂亮的市场公关。
笔者注意到，在汶川大地震发生后，家乐福是第一批向灾区捐款的，地震当天（5月12日）就捐赠人民币二百万元，虽然数额不大，但是家乐福快速做出如此快速反应，可以看出家乐福高层以及公关人员对市场公关活动的时间准确把握。继后，家乐福14日又捐赠了人民币一百万元，用于灾后学校重建。这两起捐赠行为可以说在一定程度上挽回了家乐福在中国的亲华形象，网友对家乐福的捐赠活动多半表示支持，认为家乐福“知错能改，为时不晚。”家乐福这次的危机公关事实上已经取得了阶段上胜利，但是要向取得决定性的胜利，需要乘胜追击。
在此前向灾区捐赠300万元的基础上，家乐福在5月23日又宣布再追加2000万捐款。至此，家乐福捐款达到2300万，成为在华法资企业中捐款额最多的公司。同时，利用这一捐赠事件，公司高层频频接受媒体访问，再三重申：没有给予达赖集团经济资助，同时对奥运火炬在巴黎遭到攻击表示愤怒，并强调自始自终支持北京奥运。
笔者认为，至此，家乐福的危机已经完全过去，公关活动获得了巨大的成功，从危机发生到成功化解危机，家乐福方面只用了短短一个多月的时间，这中间有偶然因素也有必然因素。偶然的是中国大地在抵制事件发生不久就遭受了“8级大地震”浩劫，家乐福抓住时机成功进行了公关，必然的是，家乐福方面一直积极主动的寻找化解危机的方法和时机，并在第一时间对民众的思维倾向进行附和和引导。所以，家乐福在此次危机的成功的市场公关经验值得所有企业去学习和反思。
积极应对，澄清事实
在抵制活动一开始，家乐福的高层迅速做出反应，对于支持“藏独”给予否定，并第一时间出来澄清：“家乐福不愿扮演任何政治角色，只想做好自己分内的事，家乐福不仅对北京奥运会的成功举办充满信心，今后也会一如既往地支持北京奥运会，为奥运做出贡献。”与此同时，家乐福迅速将支持北京奥运会的横幅挂在各个分店的门前，并在超市的电梯、货架前，打出支持奥运会的标语，希望借此挽回人们对其的负面印象。虽然，家乐福迅速做出了这样的反应，但是在当时爱国热情空前高涨，人们对巴黎圣火被袭难以接受的大形势下，是根本无法平息众怒的。各地的抗议活动依然不断。随后网友又在家乐福网站发现五一期间，家乐福将采取大幅度的促销活动。所以，网上兴起又一轮的“讨伐”高潮，并称“家乐福的促销活动”是针对中国人的故意行为，网友更加大规模的发起抵制家乐福的活动。
为避嫌疑，取消促销
为避免事态的进一步扩大，家乐福的高层连忙出来辟谣，澄清家乐福的五一促销活动是之前就部署的正常假期促销活动，并非专门针对抵制活动。但毕竟在那么敏感的时期，辟谣的效果并不明显，家乐福开始在网站上取消活动的招贴，并取消了家乐福在五一期间的促销活动。同时，家乐福中国区的相关负责人表示，以往每逢“五一”期间，家乐福都有正常的促销活动，但是在形势逼迫下，他们只能临时取消这一促销活动，“这是为了表达对目前中国广大人民情感的充分理解和高度尊重。”可以说，家乐福做出的这一举动是非常明智的，避免了网民的高涨的抵制情绪继续扩大，同时也很大程度上消除了对家乐福不利消息的负面影响，也平息了少数比较理智的爱国人士的“愤怒之情”。取消五一期间促销活动在一定程度上缓解了危机的继续加大，为家乐福恢复良好的亲华形象赢得了喘息之机。
但是，据笔者了解，即使是这样，在五一期间，家乐福仍然不见了往日的“熙攘热闹”，多少还是显得有些门庭冷落。笔者也不得不谓叹中国网民的巨大力量，而企业在日后的市场营销中，必须将网民作为一个重要的群体进行市场活动，同时也必须将网络营销放在一个重要的位置上。
抓住契机，咸鱼翻身
发生家乐福抵制事件后，笔者曾在和一位朋友聊天时提到，即使抵制事件过去，家乐福要恢复正面亲华的形象也需要至少一年的时间，而抵制事件也会在相当一段时间对家乐福的销售造成影响。但是，这个时间无疑被公司的公关缩短了。因为，家乐福又巧妙的抓住“汶川大地震”这一重大灾难事件，进行了一次漂亮的市场公关。
笔者注意到，在汶川大地震发生后，家乐福是第一批向灾区捐款的，地震当天（5月12日）就捐赠人民币二百万元，虽然数额不大，但是家乐福快速做出如此快速反应，可以看出家乐福高层以及公关人员对市场公关活动的时间准确把握。继后，家乐福14日又捐赠了人民币一百万元，用于灾后学校重建。这两起捐赠行为可以说在一定程度上挽回了家乐福在中国的亲华形象，网友对家乐福的捐赠活动多半表示支持，认为家乐福“知错能改，为时不晚。”家乐福这次的危机公关事实上已经取得了阶段上胜利，但是要向取得决定性的胜利，需要乘胜追击。
在此前向灾区捐赠300万元的基础上，家乐福在5月23日又宣布再追加2000万捐款。至此，家乐福捐款达到2300万，成为在华法资企业中捐款额最多的公司。同时，利用这一捐赠事件，公司高层频频接受媒体访问，再三重申：没有给予达赖集团经济资助，同时对奥运火炬在巴黎遭到攻击表示愤怒，并强调自始自终支持北京奥运。
笔者认为，至此，家乐福的危机已经完全过去，公关活动获得了巨大的成功，从危机发生到成功化解危机，家乐福方面只用了短短一个多月的时间，这中间有偶然因素也有必然因素。偶然的是中国大地在抵制事件发生不久就遭受了“8级大地震”浩劫，家乐福抓住时机成功进行了公关，必然的是，家乐福方面一直积极主动的寻找化解危机的方法和时机，并在第一时间对民众的思维倾向进行附和和引导。所以，家乐福在此次危机的成功的市场公关经验值得所有企业去学习和反思。
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