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老品牌复活的三招二式
2013-01-14 10:53:43 来源：网易博客
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这是一个引人注目的“还乡团”现象——老品牌的复兴与雄起。
这些来自不同区域，不同领域，不同行业的老牌企业的复兴，预示一个主题——凤凰涅槃，雄鹰重生。凤凰为什么要涅槃？雄鹰为什么要重生？它们又是如何涅槃与重生的？
传说中的神鸟凤凰色彩斑斓，法力无边，但它也会老，老的羽毛不掉，就无法自由飞翔，而每次换羽毛，都要将全身的羽毛拔光，再等新的羽毛长出来，这段时间里，它无法飞，也没有吃的，非常痛苦，它必须经历烈火的煎熬和痛苦的考验，才能获得重生，并在重生中升华。
鹰也是一样。它一生的年龄可达70岁，但要活那么长的寿命，在40岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程，150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来，接着，鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰开始重新飞翔，再度过30年的岁月！用到企业的变革中着实值得借鉴：没有鹰的勇气，只能放弃或毁灭自己的将来。
美国人伊查克•爱迪斯曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。企业就像人一样，随着时间推移与环境的变化，品牌自然会老化，如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。但是，品牌老化并不能成其为阶段内品牌市场业绩下滑的借口，品牌经历了岁月的积淀之后，可能会是一个老品牌，可“老”并不意味着没有活力，更不能成为业绩下滑的托词。一个老品牌如果出现业绩下滑的征兆，只能是因为四个方面：产品缺乏创新，执行缺乏当代性，没有及时为品牌注入新鲜形象，品牌的推广趋于疲乏。
所以想让品牌永葆青春，企业的管理者必须向凤凰和雄鹰学习，自我否定，自我锻炼，自我提高。及时给企业做“体检”，及时给品牌“换血”，甚至“器官移植再造”，同时保持组织的活力。这方面，无论是王老吉、潘高寿；还是同仁堂、全聚德，都是这么做的。
第一招 潘高寿“换汤”
潘高寿虽“高寿”，却传统，所以它不得不通过不断地引入高科技推出新剂型、新产品，来重塑现代中药企业的新模式。另外，它抓住了一个机会，与美国SUNSWEET公司合作从美国引进西梅，开发生产西梅精华素，通过双品牌的方式，来提升品牌美誉，并给品牌重新定位，这个办法让它树立起自己的新形象而成为止咳类中成药的专家。
第二招 同仁堂“换药”
“同仁堂”一直念叨的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，并不好只用来装点门面，为了这个，他们很积极地引进现代的生产技术和管理方法，以便改进传统中落后的药剂制作方法。1997年的时候，“同仁堂”的8个药剂生产线终于一次性通过了澳大利亚的药品生产管理技术标准的认证，在生产工艺和管理方法上找到了历史基业与现代经营的契合点，这样才使同仁堂这个老牌子在新环境中得以新生。
第三招 全聚德“换瓶”
“全聚德”100多年来，堂上、灶上功夫都是以师傅带徒弟口传心授的方式传承下来的，并不适应集团化、规模经营的模式，面对像肯德基和麦当劳这样的入侵者，如果不化蛹为蝶，很难继续生存下去。他们于是借鉴国外餐饮业连锁经营的经验，也做了一个《全聚德特许经营管理手册》，用标准管理的方法，使烤鸭和烹饪技术及管理数据化、标准化。几年下来，“全聚德”也搞了7个科技攻关，将传统的鸭炉定型申报了专利，而且把新研制的几种型号的鸭炉都拿下了国家专利，最近又开始做上市融资。
一式——“因循守旧”
老字号，老牌子，之所以称老，是因为它有经得起历史检验的价值，也就是核心价值，就像“同仁堂”秉承了“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，老牌子所以能深入人心，在消费者心中注册，这个灵魂是不能变的，也因此敢“倚老卖老”，“以旧换新”，突出老牌子的个性与特色。
二式——“与时俱进”
品牌的表现形式、推广方式、VI形象、与消费者的沟通方式等，都得与时俱进，把自身气质和美感好好地表现出来，缩短与消费者的距离。得换包装、换规格、换诉求、换形象，不断地让品牌运动起来，年轻起来，与老化拉开距离。中国老百姓曾有个传统思维，牛奶是给老人和小孩喝的，但光明牛奶率先融入了时尚元素，芦荟酸奶、玫瑰酸奶等等系列新品接二连三地推出来，目的就是让这个牛奶老品牌逐渐成为中国白领人士喜爱的品牌，这让光明牛奶获得了前所未有的成功。威力洗衣机，曾经是洗衣机大王，准确说是波轮洗衣机大王，但随着洗衣机技术的升级，洗衣机功能不仅仅“洗衣”，同时还要向“护衣”的方向发展，重生的威力当然想让王者归来了，于是想尽办法用新技术和新的营销方法再打市场。
品牌复兴，企业的再造，各家有不同的招，但万变不离其宗，以上的“三招二式”其实是基本功：企业日月辰，品牌精气神。
这些来自不同区域，不同领域，不同行业的老牌企业的复兴，预示一个主题——凤凰涅槃，雄鹰重生。凤凰为什么要涅槃？雄鹰为什么要重生？它们又是如何涅槃与重生的？
传说中的神鸟凤凰色彩斑斓，法力无边，但它也会老，老的羽毛不掉，就无法自由飞翔，而每次换羽毛，都要将全身的羽毛拔光，再等新的羽毛长出来，这段时间里，它无法飞，也没有吃的，非常痛苦，它必须经历烈火的煎熬和痛苦的考验，才能获得重生，并在重生中升华。
鹰也是一样。它一生的年龄可达70岁，但要活那么长的寿命，在40岁时它必须做出困难而重要的决定。在这个时候，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程，150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不能飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来，接着，鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰开始重新飞翔，再度过30年的岁月！用到企业的变革中着实值得借鉴：没有鹰的勇气，只能放弃或毁灭自己的将来。
美国人伊查克•爱迪斯曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。企业就像人一样，随着时间推移与环境的变化，品牌自然会老化，如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。但是，品牌老化并不能成其为阶段内品牌市场业绩下滑的借口，品牌经历了岁月的积淀之后，可能会是一个老品牌，可“老”并不意味着没有活力，更不能成为业绩下滑的托词。一个老品牌如果出现业绩下滑的征兆，只能是因为四个方面：产品缺乏创新，执行缺乏当代性，没有及时为品牌注入新鲜形象，品牌的推广趋于疲乏。
所以想让品牌永葆青春，企业的管理者必须向凤凰和雄鹰学习，自我否定，自我锻炼，自我提高。及时给企业做“体检”，及时给品牌“换血”，甚至“器官移植再造”，同时保持组织的活力。这方面，无论是王老吉、潘高寿；还是同仁堂、全聚德，都是这么做的。
第一招 潘高寿“换汤”
潘高寿虽“高寿”，却传统，所以它不得不通过不断地引入高科技推出新剂型、新产品，来重塑现代中药企业的新模式。另外，它抓住了一个机会，与美国SUNSWEET公司合作从美国引进西梅，开发生产西梅精华素，通过双品牌的方式，来提升品牌美誉，并给品牌重新定位，这个办法让它树立起自己的新形象而成为止咳类中成药的专家。
第二招 同仁堂“换药”
“同仁堂”一直念叨的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，并不好只用来装点门面，为了这个，他们很积极地引进现代的生产技术和管理方法，以便改进传统中落后的药剂制作方法。1997年的时候，“同仁堂”的8个药剂生产线终于一次性通过了澳大利亚的药品生产管理技术标准的认证，在生产工艺和管理方法上找到了历史基业与现代经营的契合点，这样才使同仁堂这个老牌子在新环境中得以新生。
第三招 全聚德“换瓶”
“全聚德”100多年来，堂上、灶上功夫都是以师傅带徒弟口传心授的方式传承下来的，并不适应集团化、规模经营的模式，面对像肯德基和麦当劳这样的入侵者，如果不化蛹为蝶，很难继续生存下去。他们于是借鉴国外餐饮业连锁经营的经验，也做了一个《全聚德特许经营管理手册》，用标准管理的方法，使烤鸭和烹饪技术及管理数据化、标准化。几年下来，“全聚德”也搞了7个科技攻关，将传统的鸭炉定型申报了专利，而且把新研制的几种型号的鸭炉都拿下了国家专利，最近又开始做上市融资。
一式——“因循守旧”
老字号，老牌子，之所以称老，是因为它有经得起历史检验的价值，也就是核心价值，就像“同仁堂”秉承了“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”的古训，老牌子所以能深入人心，在消费者心中注册，这个灵魂是不能变的，也因此敢“倚老卖老”，“以旧换新”，突出老牌子的个性与特色。
二式——“与时俱进”
品牌的表现形式、推广方式、VI形象、与消费者的沟通方式等，都得与时俱进，把自身气质和美感好好地表现出来，缩短与消费者的距离。得换包装、换规格、换诉求、换形象，不断地让品牌运动起来，年轻起来，与老化拉开距离。中国老百姓曾有个传统思维，牛奶是给老人和小孩喝的，但光明牛奶率先融入了时尚元素，芦荟酸奶、玫瑰酸奶等等系列新品接二连三地推出来，目的就是让这个牛奶老品牌逐渐成为中国白领人士喜爱的品牌，这让光明牛奶获得了前所未有的成功。威力洗衣机，曾经是洗衣机大王，准确说是波轮洗衣机大王，但随着洗衣机技术的升级，洗衣机功能不仅仅“洗衣”，同时还要向“护衣”的方向发展，重生的威力当然想让王者归来了，于是想尽办法用新技术和新的营销方法再打市场。
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