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困局与破局:整体家居照明的突围
2012-10-30 10:27:44 来源：执行官
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序篇：山雨欲来风满楼？
2009 年中，那是一个火热的夏天，跟着一并火热的还有房地产与照明产业。广东古镇某媒体主导下的高峰论坛笔者有幸参与，各路群英齐聚一堂，显得英资勃发。大有吞吐天下，并包宇内，俯视一切，舍我其谁之势。笔者参与本次“华山论剑”时，抛出了如下语惊四座、“危言耸听”但也许不合时宜的言论：
这种成功还能持续多久呢？
你们还能高枕无忧的继续辉煌吗？
5－10年以后你们中的多数将被行业淘汰出局或者被边缘化，你们会信吗？也许有人信了，也许有人不信，信的人又有多少有真正的危机感，并愿意去落实应对之策呢？……
时光荏苒、斗转星移。2012 年始，笔者所言不幸命中或者说逐渐兑现——大批花灯品牌或室内照明品牌要么倒闭，要么急速下滑，要么惨淡经营，古镇的老板资不抵债或者“跑路”事件也时有耳闻。
是发展的阵痛（以便向更高的层次迈进），还是“山雨欲来风满楼”（经济萧条）？
不过，在一片“风声鹤唳”的市场环境里，总有一部分企业如一泓春水浇灌下的绿洲，显得生机勃勃、郁郁葱葱。在照明行业，也不乏一些以 OKES 照明、欧普照明、西顿为代表的企业在一片萧索肃杀下逆风飞扬，稳住了销售业绩。如果说欧普、雷士是一线室内照明的典范，其成功不可复制的话，那么，OKES（澳克士）照明、西顿作为二线室内照明的成功突围，其实更具参考价值，更具典型意义——尤其是 ,OKES( 澳克士照明 ) 董事长兼总经理潘振华高瞻远瞩，独具慧眼签约“三驾马车”。从品牌、终端、渠道三个方面入手，全面启动 2012 年整合营销运动……潘振华携营销总监张伟及“三驾马车”亲临各级市场，亲自参与区域市场的年度营销策划及分销拓展、市场推广、终端爆破 ;4+3 团队管理模式全面实施，人员气象焕然一新 ;乡镇分销遍地开花，成为 OKES 又一增长点……
OKES 的成功，再一次有力的证明了，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”的简单道理。照明行业，仍是“广阔天地、大有作为”。
以下，让我们一起通过对行业“困局”的深入分析，以便梳理行业的机会点，从而找到“破局”之法——
困局篇：营销战略缺失
一个行业或者说产业的兴衰除了自身的规律外，无不受到经济规律的影响，毫不夸张的说，本次照明行业的低潮与美国次贷危机，欧债危机、以及人民币升值有着直接的关联。美国的次贷危机虽然略有起色，但经济学家一直持保留态度。也许，不排除有二次探底的风险。而欧债危机，就发生在眼前。对于世界经济逐渐一体化的今天，美国与欧洲的经济受受阻，必然直接影响我们国家的出口业务，当然也影响照明行业的出口。对于拉动国内经济的
三驾马车之一的出口受阻，必然对国内的经济造成严重的影响，这是照明行业目前进入低潮期的主要外部因素之一。
另一方面，由于国内多年超印货币，以及 2008 年的四万亿投资（加上地方政府的 6 万亿，计十万亿），造成国内持续通胀。而国内经济资过热与产业结构的布局失衡又造成实业受阻，产业空心化，投机化。因此，国家的新一轮宏观调控在所难免。对于过热且泡沫化的房地产行业来说，则是采取限购的方式稳定其目前的态势，避免进一步的形成房地产危机。
而整个泛家居建材行业，是受房地产进入新一轮的高速发展周期，是产业发展的必然规律，当然也是照明行业的不二规律。
虽说整个照明行业发展进入阶段性的平台期，但毕竟对于每一个体——照明企业而言，境况却各不相同。毕竟，还是有一些企业过得风生水起。比如欧普、比如OKES。可见，成者自成，败者自败。整个照明行业，可以毫不夸张的说，营销手段与快销品与家电行业比较起来，还是十分的落后。
细数起来，关键的问题是营销战略缺失或模糊。
古镇乃至整个中国的照明企业，制定了清晰的经营战略的，可以说屈指可数（且不论这些战略有没有经过缜密的比较与论证），照明产业由于启动成本相对较低，可以说有点钱就可以随意进入。不行了，另起个品牌继续运营。所以，对于大市场小企业的竞争格局而言，没有几个老板有眼光有高度去认认真真的思考所谓“战略”，仿佛那是一件十分遥远的事情。加之，十余年的高速发展让一批批人成了百万、千万富翁，哪有时间去顾及所谓“战略”这个字眼呢？
曾几何时，整体家居照明是一个“风生水起”的热捧概念，类似的概念还有“个性整体家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等，但是，笔者想表达的是，从某种程度上来说，这是一个阶段性的概念，是个“伪概念”，时至今日，厂家如果还如此定位与诉求，不异于自掘坟墓。
为什么说“整体家居照明”是一个过渡性概念而现在不能用呢（或者说不好用呢），主要的原因在于，狭义的“整体家居照明”所涵盖的产品竞争力不足。我们知道，纯灯饰企业一般很少诉求“整体家居照明”，而诉求此概念的，多是做普通吸顶灯、顶灯、筒射灯、节能灯、支架、电工为主体的一批企业。曾几何时，作为整体性的购买诉求，在市场竞争的初期，对消费者还有一定的吸引力，对渠道商也有一定的吸引力。毕竟，一站式采购给消费者带来不少的方便。但是，发展至今天，整体家居照明企业的定制型产品——光源系列、筒射灯、电工系列等，已经被一些专业性的企业以更高的性价比、更好的服务、更强大的品牌优势打的落花流水。而顶灯系列，也被一些走装饰性风格的花灯企业，逐渐蚕食殆尽。
因此，传统意义上的“整体家居照明”企业，如果想从品类上突围，现阶段只有两条路可走，一条走定型产品路线，采取性价比的优势，在营销上走密集型分销的渠道路线。另一条则是打造顶灯优势，做个性化装饰性灯，走差异化路线。自然，这时候，就不再是“整体家居照明”了。OKES 的品类突围，就是二线家居照明成功的典范。
破局篇：营销创新机会在哪里？
破局之道，在于发现机会点的基础上，结合自身的特点，打造属于自己的竞争力。笔者十分坚决的说，照明行业仍是少数财源滚滚的行业。其机会点主要表现在：首先，国家暂时限制房地产，但广大的三、四级市场并没纳入限购的范围。依笔者今年的所见所闻，三、四级市场受限购的影响并不大。因此，对于有心渠道下沉的企业来说，或许又是一大机会。
其次，国家正大力进行小城市建设的战略布局，人口一窝蜂的向北、上、广、深等城市或省会集中的现象未来可望缓解。
大城市当然有其好处，但他的弊端也层出不穷。因此，扶植中小城市，农村城镇化，是未来 N 年的战略布局。这也为那些有致于渠道下沉的企业带来了无穷的机会。再次，新农村建设也是国家的一大战略布局，农村的拆迁与改造，又带来了足够的机会。还有，LED 的技术变革，为行业带来的前所未有的机会，当然也是挑战。（关于 LED 营销，笔者另有文章论述）。
最后，不可否认的是，照明灯饰行业是创业启动成本相对较低的行业之一，因此，聪明的经营者，大可相时而动，即使经营失败了，也有卷土重来的一天。以下，笔者根据上述提到的机会点，逐一介绍破局之法——
方法一：裁员减薪
寒来暑往，人的本能是添衣与减衣，照明行业的冬天来了，裁员减薪便是首当其冲的想法。有此一想法亦无可厚非。所谓医能医病，不能医命，对于安于现状、不思进取、没有希望的企业，裁员减薪确实是不二法门。但是，总是有些积极进取的企业，总想有一番作为，因此，逆势而为便成为这类企业的新思维。
方法二：逆势而为
观念与战略上的逆势而为，就是不走寻常路，用巴菲特老爷子的话来说，就是“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪”。照明行业低迷，也是企业营销成本投入产出比最高的时候，也是渠道扩张最佳的时候，也是苦练内功的时候。照明行业逆势而为的企业，可以考虑从品类上突围，从渠道上突围，从营销上突围，从市场推广突围——
方法三：品类突围
品类突围，说白了，就是借鉴家电行业的模式，以某个系列单品（光源、或者性价比高的顶灯）为突破口，为每个品类寻找最佳的渠道流通模式 以某个品类作为直接影响最大的行业之一，因此，国内外经济受阻，造成的房地产受阻，从而必然影响照明行业的持续发展。
当然 , 照明行业受阻，也有其自身的规律在起作用，任何一个行业的发展，都不可能永远的持续增长。照明行业经过十余的高速发展，也应当进入调整期与稳定期。这个时候，产品同质化，营销平庸化，战略模糊化、资本空心化的一大批中小企业将接受严峻的考验。淘汰、洗牌然后再突破口，整合流量型产品以性价比的优势走低端路线。或者在竞争对手薄弱的区域（比如乡镇、五金渠道）进行突破。或者完全避开家居定型产品的竞争，开发个性化的产品品类，走差异化的路线。
方法四：品牌往上走＆往下走
“往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味着品牌大众化，定位在主流消费人群，定位在新增长的乡镇市场与城市大众化的市场。为什么品牌的发展要针对“高端消费人群”与“大众消费人群”？权威的研究数据表明，目前中国市场，建材领域不受宏观调控及低迷的影响，呈现积极增长态势的两大主流消费人群一为高端市场一为大众化市场。特别是以以乡镇市场为主体的农村市场将呈现出前所未有的销售两旺势。
方法五：营销破局
就中国的市场而言，很少有技术原创型的厂家主导市场，形成行业一线品牌（当然，世事无绝对）。言外之意，未来行业的竞争格局，依然是那些重视市场，重视营销的企业在独领风骚。 营销，将再次主导照明行业的未来。营销上破局，可以从以下几个方面入手：
一是从渠道变革入手，一地一策的走混合渠道模式的道路，这话当然是对二线品牌来说的，因为一线领导品牌已经有完善且系统的渠道模式。二线品牌要实现营销突围。混合渠道模式是出路。混合渠道模式并不是单一的一种模式，而是一地一策，选择适合该区域的最佳渠道模式。比如小区域代理模式，产品渠道差异化代理模式，股份公司模式、分公司模式、光源密集型分销模式，传统的代理商模式、直供模式等。照明行业的一线品牌及传统行业的一线品牌，无不是以渠道和品牌形成自己的优势的。
二是营销模式创新的问题。目前照明行业的二线品牌之所以举步维艰，难以突破。抛开大环境因素不谈，单就营销层面而言，视野都比较窄，这些企业的一招一式全是学行业内的一线品牌。须知现在学行业一线品牌时机已经过去了。错过了最佳的时机，效果肯定大打折扣，成本也显著上升。
那么营销如何创新呢？把眼光投向照明行业以外的企业，比如家电行业、快销品行业、互联网行业。从这些行业借鉴、消化、吸收新的理念与手段，从而为己所有。营销的创新，大体是两个层面导向，一是营销模式的创新，比如当年家电行业的联营公司模式。
一是营销手段的创新，比如当年的专卖店模式，户外推广模式。现在这些模式显得单调而老旧。但是，其他行业，比如家电行业，一定有些手段可以借鉴。
三是营销层面执行力打造。道理人人都懂，只要反复的灌输与强化培训即可。
但据笔者的观察，很多厂家不缺少策略，缺乏的就是一以贯之的执行力。很多想法看上去很美，听上去很诱人，但一到市场，却始终“硬”不起来。归根结底，执行力的欠缺是根本。当然执行力的问题，背后的潜在因素比较多，限于本文的篇幅，不在赘述。
四是市场推广能力的打造。照明行业的市场推广，对于二线品牌来说，初期走大众品牌的推广模式几乎是不可能的，因此，第一步作行业细分市场的小品牌未尝不可。推广方式虽然可以借鉴互联网行业、家电行业，但更主要的，还是以终端推广，以终端数量与终端质量来提升品牌的曝光率。
2009 年中，那是一个火热的夏天，跟着一并火热的还有房地产与照明产业。广东古镇某媒体主导下的高峰论坛笔者有幸参与，各路群英齐聚一堂，显得英资勃发。大有吞吐天下，并包宇内，俯视一切，舍我其谁之势。笔者参与本次“华山论剑”时，抛出了如下语惊四座、“危言耸听”但也许不合时宜的言论：
这种成功还能持续多久呢？
你们还能高枕无忧的继续辉煌吗？
5－10年以后你们中的多数将被行业淘汰出局或者被边缘化，你们会信吗？也许有人信了，也许有人不信，信的人又有多少有真正的危机感，并愿意去落实应对之策呢？……
时光荏苒、斗转星移。2012 年始，笔者所言不幸命中或者说逐渐兑现——大批花灯品牌或室内照明品牌要么倒闭，要么急速下滑，要么惨淡经营，古镇的老板资不抵债或者“跑路”事件也时有耳闻。
是发展的阵痛（以便向更高的层次迈进），还是“山雨欲来风满楼”（经济萧条）？
不过，在一片“风声鹤唳”的市场环境里，总有一部分企业如一泓春水浇灌下的绿洲，显得生机勃勃、郁郁葱葱。在照明行业，也不乏一些以 OKES 照明、欧普照明、西顿为代表的企业在一片萧索肃杀下逆风飞扬，稳住了销售业绩。如果说欧普、雷士是一线室内照明的典范，其成功不可复制的话，那么，OKES（澳克士）照明、西顿作为二线室内照明的成功突围，其实更具参考价值，更具典型意义——尤其是 ,OKES( 澳克士照明 ) 董事长兼总经理潘振华高瞻远瞩，独具慧眼签约“三驾马车”。从品牌、终端、渠道三个方面入手，全面启动 2012 年整合营销运动……潘振华携营销总监张伟及“三驾马车”亲临各级市场，亲自参与区域市场的年度营销策划及分销拓展、市场推广、终端爆破 ;4+3 团队管理模式全面实施，人员气象焕然一新 ;乡镇分销遍地开花，成为 OKES 又一增长点……
OKES 的成功，再一次有力的证明了，“只要思想不滑坡，办法总比困难多”的简单道理。照明行业，仍是“广阔天地、大有作为”。
以下，让我们一起通过对行业“困局”的深入分析，以便梳理行业的机会点，从而找到“破局”之法——
困局篇：营销战略缺失
一个行业或者说产业的兴衰除了自身的规律外，无不受到经济规律的影响，毫不夸张的说，本次照明行业的低潮与美国次贷危机，欧债危机、以及人民币升值有着直接的关联。美国的次贷危机虽然略有起色，但经济学家一直持保留态度。也许，不排除有二次探底的风险。而欧债危机，就发生在眼前。对于世界经济逐渐一体化的今天，美国与欧洲的经济受受阻，必然直接影响我们国家的出口业务，当然也影响照明行业的出口。对于拉动国内经济的
三驾马车之一的出口受阻，必然对国内的经济造成严重的影响，这是照明行业目前进入低潮期的主要外部因素之一。
另一方面，由于国内多年超印货币，以及 2008 年的四万亿投资（加上地方政府的 6 万亿，计十万亿），造成国内持续通胀。而国内经济资过热与产业结构的布局失衡又造成实业受阻，产业空心化，投机化。因此，国家的新一轮宏观调控在所难免。对于过热且泡沫化的房地产行业来说，则是采取限购的方式稳定其目前的态势，避免进一步的形成房地产危机。
而整个泛家居建材行业，是受房地产进入新一轮的高速发展周期，是产业发展的必然规律，当然也是照明行业的不二规律。
虽说整个照明行业发展进入阶段性的平台期，但毕竟对于每一个体——照明企业而言，境况却各不相同。毕竟，还是有一些企业过得风生水起。比如欧普、比如OKES。可见，成者自成，败者自败。整个照明行业，可以毫不夸张的说，营销手段与快销品与家电行业比较起来，还是十分的落后。
细数起来，关键的问题是营销战略缺失或模糊。
古镇乃至整个中国的照明企业，制定了清晰的经营战略的，可以说屈指可数（且不论这些战略有没有经过缜密的比较与论证），照明产业由于启动成本相对较低，可以说有点钱就可以随意进入。不行了，另起个品牌继续运营。所以，对于大市场小企业的竞争格局而言，没有几个老板有眼光有高度去认认真真的思考所谓“战略”，仿佛那是一件十分遥远的事情。加之，十余年的高速发展让一批批人成了百万、千万富翁，哪有时间去顾及所谓“战略”这个字眼呢？
曾几何时，整体家居照明是一个“风生水起”的热捧概念，类似的概念还有“个性整体家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等，但是，笔者想表达的是，从某种程度上来说，这是一个阶段性的概念，是个“伪概念”，时至今日，厂家如果还如此定位与诉求，不异于自掘坟墓。
为什么说“整体家居照明”是一个过渡性概念而现在不能用呢（或者说不好用呢），主要的原因在于，狭义的“整体家居照明”所涵盖的产品竞争力不足。我们知道，纯灯饰企业一般很少诉求“整体家居照明”，而诉求此概念的，多是做普通吸顶灯、顶灯、筒射灯、节能灯、支架、电工为主体的一批企业。曾几何时，作为整体性的购买诉求，在市场竞争的初期，对消费者还有一定的吸引力，对渠道商也有一定的吸引力。毕竟，一站式采购给消费者带来不少的方便。但是，发展至今天，整体家居照明企业的定制型产品——光源系列、筒射灯、电工系列等，已经被一些专业性的企业以更高的性价比、更好的服务、更强大的品牌优势打的落花流水。而顶灯系列，也被一些走装饰性风格的花灯企业，逐渐蚕食殆尽。
因此，传统意义上的“整体家居照明”企业，如果想从品类上突围，现阶段只有两条路可走，一条走定型产品路线，采取性价比的优势，在营销上走密集型分销的渠道路线。另一条则是打造顶灯优势，做个性化装饰性灯，走差异化路线。自然，这时候，就不再是“整体家居照明”了。OKES 的品类突围，就是二线家居照明成功的典范。
破局篇：营销创新机会在哪里？
破局之道，在于发现机会点的基础上，结合自身的特点，打造属于自己的竞争力。笔者十分坚决的说，照明行业仍是少数财源滚滚的行业。其机会点主要表现在：首先，国家暂时限制房地产，但广大的三、四级市场并没纳入限购的范围。依笔者今年的所见所闻，三、四级市场受限购的影响并不大。因此，对于有心渠道下沉的企业来说，或许又是一大机会。
其次，国家正大力进行小城市建设的战略布局，人口一窝蜂的向北、上、广、深等城市或省会集中的现象未来可望缓解。
大城市当然有其好处，但他的弊端也层出不穷。因此，扶植中小城市，农村城镇化，是未来 N 年的战略布局。这也为那些有致于渠道下沉的企业带来了无穷的机会。再次，新农村建设也是国家的一大战略布局，农村的拆迁与改造，又带来了足够的机会。还有，LED 的技术变革，为行业带来的前所未有的机会，当然也是挑战。（关于 LED 营销，笔者另有文章论述）。
最后，不可否认的是，照明灯饰行业是创业启动成本相对较低的行业之一，因此，聪明的经营者，大可相时而动，即使经营失败了，也有卷土重来的一天。以下，笔者根据上述提到的机会点，逐一介绍破局之法——
方法一：裁员减薪
寒来暑往，人的本能是添衣与减衣，照明行业的冬天来了，裁员减薪便是首当其冲的想法。有此一想法亦无可厚非。所谓医能医病，不能医命，对于安于现状、不思进取、没有希望的企业，裁员减薪确实是不二法门。但是，总是有些积极进取的企业，总想有一番作为，因此，逆势而为便成为这类企业的新思维。
方法二：逆势而为
观念与战略上的逆势而为，就是不走寻常路，用巴菲特老爷子的话来说，就是“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪”。照明行业低迷，也是企业营销成本投入产出比最高的时候，也是渠道扩张最佳的时候，也是苦练内功的时候。照明行业逆势而为的企业，可以考虑从品类上突围，从渠道上突围，从营销上突围，从市场推广突围——
方法三：品类突围
品类突围，说白了，就是借鉴家电行业的模式，以某个系列单品（光源、或者性价比高的顶灯）为突破口，为每个品类寻找最佳的渠道流通模式 以某个品类作为直接影响最大的行业之一，因此，国内外经济受阻，造成的房地产受阻，从而必然影响照明行业的持续发展。
当然 , 照明行业受阻，也有其自身的规律在起作用，任何一个行业的发展，都不可能永远的持续增长。照明行业经过十余的高速发展，也应当进入调整期与稳定期。这个时候，产品同质化，营销平庸化，战略模糊化、资本空心化的一大批中小企业将接受严峻的考验。淘汰、洗牌然后再突破口，整合流量型产品以性价比的优势走低端路线。或者在竞争对手薄弱的区域（比如乡镇、五金渠道）进行突破。或者完全避开家居定型产品的竞争，开发个性化的产品品类，走差异化的路线。
方法四：品牌往上走＆往下走
“往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味着品牌大众化，定位在主流消费人群，定位在新增长的乡镇市场与城市大众化的市场。为什么品牌的发展要针对“高端消费人群”与“大众消费人群”？权威的研究数据表明，目前中国市场，建材领域不受宏观调控及低迷的影响，呈现积极增长态势的两大主流消费人群一为高端市场一为大众化市场。特别是以以乡镇市场为主体的农村市场将呈现出前所未有的销售两旺势。
方法五：营销破局
就中国的市场而言，很少有技术原创型的厂家主导市场，形成行业一线品牌（当然，世事无绝对）。言外之意，未来行业的竞争格局，依然是那些重视市场，重视营销的企业在独领风骚。 营销，将再次主导照明行业的未来。营销上破局，可以从以下几个方面入手：
一是从渠道变革入手，一地一策的走混合渠道模式的道路，这话当然是对二线品牌来说的，因为一线领导品牌已经有完善且系统的渠道模式。二线品牌要实现营销突围。混合渠道模式是出路。混合渠道模式并不是单一的一种模式，而是一地一策，选择适合该区域的最佳渠道模式。比如小区域代理模式，产品渠道差异化代理模式，股份公司模式、分公司模式、光源密集型分销模式，传统的代理商模式、直供模式等。照明行业的一线品牌及传统行业的一线品牌，无不是以渠道和品牌形成自己的优势的。
二是营销模式创新的问题。目前照明行业的二线品牌之所以举步维艰，难以突破。抛开大环境因素不谈，单就营销层面而言，视野都比较窄，这些企业的一招一式全是学行业内的一线品牌。须知现在学行业一线品牌时机已经过去了。错过了最佳的时机，效果肯定大打折扣，成本也显著上升。
那么营销如何创新呢？把眼光投向照明行业以外的企业，比如家电行业、快销品行业、互联网行业。从这些行业借鉴、消化、吸收新的理念与手段，从而为己所有。营销的创新，大体是两个层面导向，一是营销模式的创新，比如当年家电行业的联营公司模式。
一是营销手段的创新，比如当年的专卖店模式，户外推广模式。现在这些模式显得单调而老旧。但是，其他行业，比如家电行业，一定有些手段可以借鉴。
三是营销层面执行力打造。道理人人都懂，只要反复的灌输与强化培训即可。
但据笔者的观察，很多厂家不缺少策略，缺乏的就是一以贯之的执行力。很多想法看上去很美，听上去很诱人，但一到市场，却始终“硬”不起来。归根结底，执行力的欠缺是根本。当然执行力的问题，背后的潜在因素比较多，限于本文的篇幅，不在赘述。
四是市场推广能力的打造。照明行业的市场推广，对于二线品牌来说，初期走大众品牌的推广模式几乎是不可能的，因此，第一步作行业细分市场的小品牌未尝不可。推广方式虽然可以借鉴互联网行业、家电行业，但更主要的，还是以终端推广，以终端数量与终端质量来提升品牌的曝光率。
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