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解析企业品牌危机类型及面对危机公关方式
2013-01-14 10:51:28 来源：泉品——优佳维
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品牌是一个基于消费者的概念，是消费者对企业提供的产品和服务形成的一种社会认知和积极评价。认知来自于消费者的体验，评价形成口碑。品牌是企业和消费者共同孵化出的产物，是一个利益双向互导的商业现象。
企业品牌危机种类难以繁多、形式多样，可以按不同的维度来分类，也没有统一的分类标准。为便于探求品牌危机“公关”解救之道，以公共关系的视角来进行分类研判不失为一种可参照的方法。
一方面，品牌能为消费者决策提供经验依赖、节省时间成本，还能为消费者创造身份象征、精神愉悦。进一步说，当市场诚信不足、商业欺诈横生、伪劣商品泛滥及法制不健全、契约不完备、信息不对称等这些因素充斥交易市场时，人们无法仅靠法律来保护交易消费的安全，因此，品牌又是企业与客户达成一致的一种节约交易费用的理想工具。另一方面，消费者不仅是企业利润的贡献者，同时又成为了品牌符号的一部分，成为了品牌文化的传承者。
因此说，消费者关系是品牌的核心所在。没有消费者就没有品牌。品牌价值体现在品牌与消费者的关系中。企业如果开罪了消费者，就等于自灭了品牌的前程。然而，令人遗憾和愤怒的是，企业伤害消费者之事频频发生。
企业品牌危机成因分析
1产品质量事件
是品牌危机中占比最高的一种。无数的企业因产品质量事件而被消费者谴责，终而使品牌蒙难、企业毁灭。
2企业品牌管理的缺陷
除了外部多变复杂的环境使得品牌危机易发之外，更重要的原因还在企业自身。
3战略层问题——战略迷向
很多企业都知道要做品牌,但,不知道如何做品牌。一个普遍存在的问题是企业缺乏品牌战略规划,当然，更多的企业是不知道如何制定品牌战略规划。因而，品牌成了一个没规则的成长之物，自然，在市场如此竞争激烈的环境中，发生危机的概率就很高了。
品牌战略之所以重要，是因为它起着品牌前行引航和保驾作用，好的品牌战略可以使其有效整合资源，并根据外部市场的变化而占据有利的定位。
如，“蓝色巨人”IBM其品牌战略转型定位就十分成功。相反，“黄色巨人”柯达的品牌战略失误就是一个失败的案例。
当然，“战略花心”也是中国企业的一大顽症，如江苏曾经辉煌无比的空调品牌“春兰”、“森达”皮鞋，因过于甚至盲目多元发展而陷入困境难以自拨。
4技术层问题——技术违规
成就一个优秀的品牌需要一系列技术手段来实现。包括品牌定位、命名、符号系统设计等等。
其中有很多重要的原则，有其内在的科学原理，但，不少企业并不熟知，常常会犯错误。如，2011年，达芬奇家居爆发了“假洋品牌”诚信危机，损失惨重。其中，达芬奇家居这个命名，一方面给企业带来了“诱导性”。这个品牌命名给企业带来了丰厚的利益，但，也埋下了祸根。危机事发后，尽管解释达芬奇家居只是“卖场”品牌，而不是产品品牌，但已与事无补。要知道品牌命名的原则之一就是易于理解。
另外，很多企业做品牌，态度很好，希望向优秀的同行学习，结果走上了跟风模仿之路，永远处于“二流”之下。要知道，品牌的核心就是差异化，要与众不同。
5执行层问题——执行错位
品牌不是在企业内部、在生产车间制造出来了，而是在市场中，由消费者推动诞生的。品牌运营的核心就是如何与消费者建立关系。因此，品牌执行的好坏决定品牌成功与否。事实上，很多企业没能真正地将品牌理念、品牌文化传达到目标消费者，或者说，企业崇尚和宣扬的品牌价值与消费者的价值咸知相去甚远。如，近年来，蒙牛乳业事故多发，宣称的“每天一瓶奶，强壮中国人”的价值主张已没人再多理会。
很多企业口上宣称“客户是上帝”，表示敬畏消费者，但，一旦与消费者发生利益冲突，马上凶相毕露。
又如，因缺乏诚信、管理不善而爆发“三聚氰氨”事件而消亡的“三鹿奶粉”品牌，这种说是一套，做是另一套的企业，眼下在中国是太多太多。
企业如何解决危机
对于一个具有优秀品牌管理能力的企业而言，一般在品牌危机发生之前就应该未雨绸缪，包括对危机意识的强化、危机管理机制的健全、以及消除危机的各种关系网络的培养等等。不过，一旦危机发生，随后短时期内的危机处理以及危机发生后较长一段时间内的形象恢复就显得非常重要了。而在品牌危机发生的短时期内，企业的反应速度、态度以及处理方式通常是决定危机负面影响是否能够得到消除的关键。
一、快速的危机处理措施
在危机管理中，反应速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。在现代传媒和网络高度发达的今天，企业所发生的危机往往会在极短的时间内迅速地被广泛传播。因此，如何快速有效地启动危机处理程序，引导舆论，抑制危机事件蔓延，是企业品牌危机管理中的首要任务。
二、诚恳的危机处理态度
除了反应速度外，品牌危机所涉企业所持的态度无疑是另外一个大众瞩目的焦点。在品牌危机管理中，往往会涉及到消费者、媒体和公众这三方面的关系。虽然他们的利益和出发点可能并不相同，但他们所共同关注的就是企业对待危机处理的态度。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。在这样的危机下，企业处理危机的态度应该要以消费者为中心。
一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真地从消费者出发，替消费者着想。只有真诚的处理态度，才能避免事态的进一步扩大，从而重新赢得消费者的信任。
三、适当的危机处理方式
关于品牌危机的处理，除了要求反应速度快、态度诚恳外，选择适当的危机处理方式也是非常重要的。一般来说，关于产品信息传播的主要渠道是大众传播媒介，如广播电视、报刊杂志、互联网，以及人际传播，如口头传播、消费示范等。其中，随着互联网技术的迅速发展，网络口碑的力量也越来越强大。负面信息从产生到广泛传播的速度之快，有可能就是一夜之间的事情，这一点远远超乎了企业的想象。
网络公关的具体操作过程中，优佳维危机公关公司认为，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
企业品牌危机种类难以繁多、形式多样，可以按不同的维度来分类，也没有统一的分类标准。为便于探求品牌危机“公关”解救之道，以公共关系的视角来进行分类研判不失为一种可参照的方法。
一方面，品牌能为消费者决策提供经验依赖、节省时间成本，还能为消费者创造身份象征、精神愉悦。进一步说，当市场诚信不足、商业欺诈横生、伪劣商品泛滥及法制不健全、契约不完备、信息不对称等这些因素充斥交易市场时，人们无法仅靠法律来保护交易消费的安全，因此，品牌又是企业与客户达成一致的一种节约交易费用的理想工具。另一方面，消费者不仅是企业利润的贡献者，同时又成为了品牌符号的一部分，成为了品牌文化的传承者。
因此说，消费者关系是品牌的核心所在。没有消费者就没有品牌。品牌价值体现在品牌与消费者的关系中。企业如果开罪了消费者，就等于自灭了品牌的前程。然而，令人遗憾和愤怒的是，企业伤害消费者之事频频发生。
企业品牌危机成因分析
1产品质量事件
是品牌危机中占比最高的一种。无数的企业因产品质量事件而被消费者谴责，终而使品牌蒙难、企业毁灭。
2企业品牌管理的缺陷
除了外部多变复杂的环境使得品牌危机易发之外，更重要的原因还在企业自身。
3战略层问题——战略迷向
很多企业都知道要做品牌,但,不知道如何做品牌。一个普遍存在的问题是企业缺乏品牌战略规划,当然，更多的企业是不知道如何制定品牌战略规划。因而，品牌成了一个没规则的成长之物，自然，在市场如此竞争激烈的环境中，发生危机的概率就很高了。
品牌战略之所以重要，是因为它起着品牌前行引航和保驾作用，好的品牌战略可以使其有效整合资源，并根据外部市场的变化而占据有利的定位。
如，“蓝色巨人”IBM其品牌战略转型定位就十分成功。相反，“黄色巨人”柯达的品牌战略失误就是一个失败的案例。
当然，“战略花心”也是中国企业的一大顽症，如江苏曾经辉煌无比的空调品牌“春兰”、“森达”皮鞋，因过于甚至盲目多元发展而陷入困境难以自拨。
4技术层问题——技术违规
成就一个优秀的品牌需要一系列技术手段来实现。包括品牌定位、命名、符号系统设计等等。
其中有很多重要的原则，有其内在的科学原理，但，不少企业并不熟知，常常会犯错误。如，2011年，达芬奇家居爆发了“假洋品牌”诚信危机，损失惨重。其中，达芬奇家居这个命名，一方面给企业带来了“诱导性”。这个品牌命名给企业带来了丰厚的利益，但，也埋下了祸根。危机事发后，尽管解释达芬奇家居只是“卖场”品牌，而不是产品品牌，但已与事无补。要知道品牌命名的原则之一就是易于理解。
另外，很多企业做品牌，态度很好，希望向优秀的同行学习，结果走上了跟风模仿之路，永远处于“二流”之下。要知道，品牌的核心就是差异化，要与众不同。
5执行层问题——执行错位
品牌不是在企业内部、在生产车间制造出来了，而是在市场中，由消费者推动诞生的。品牌运营的核心就是如何与消费者建立关系。因此，品牌执行的好坏决定品牌成功与否。事实上，很多企业没能真正地将品牌理念、品牌文化传达到目标消费者，或者说，企业崇尚和宣扬的品牌价值与消费者的价值咸知相去甚远。如，近年来，蒙牛乳业事故多发，宣称的“每天一瓶奶，强壮中国人”的价值主张已没人再多理会。
很多企业口上宣称“客户是上帝”，表示敬畏消费者，但，一旦与消费者发生利益冲突，马上凶相毕露。
又如，因缺乏诚信、管理不善而爆发“三聚氰氨”事件而消亡的“三鹿奶粉”品牌，这种说是一套，做是另一套的企业，眼下在中国是太多太多。
企业如何解决危机
对于一个具有优秀品牌管理能力的企业而言，一般在品牌危机发生之前就应该未雨绸缪，包括对危机意识的强化、危机管理机制的健全、以及消除危机的各种关系网络的培养等等。不过，一旦危机发生，随后短时期内的危机处理以及危机发生后较长一段时间内的形象恢复就显得非常重要了。而在品牌危机发生的短时期内，企业的反应速度、态度以及处理方式通常是决定危机负面影响是否能够得到消除的关键。
一、快速的危机处理措施
在危机管理中，反应速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。在现代传媒和网络高度发达的今天，企业所发生的危机往往会在极短的时间内迅速地被广泛传播。因此，如何快速有效地启动危机处理程序，引导舆论，抑制危机事件蔓延，是企业品牌危机管理中的首要任务。
二、诚恳的危机处理态度
除了反应速度外，品牌危机所涉企业所持的态度无疑是另外一个大众瞩目的焦点。在品牌危机管理中，往往会涉及到消费者、媒体和公众这三方面的关系。虽然他们的利益和出发点可能并不相同，但他们所共同关注的就是企业对待危机处理的态度。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。在这样的危机下，企业处理危机的态度应该要以消费者为中心。
一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真地从消费者出发，替消费者着想。只有真诚的处理态度，才能避免事态的进一步扩大，从而重新赢得消费者的信任。
三、适当的危机处理方式
关于品牌危机的处理，除了要求反应速度快、态度诚恳外，选择适当的危机处理方式也是非常重要的。一般来说，关于产品信息传播的主要渠道是大众传播媒介，如广播电视、报刊杂志、互联网，以及人际传播，如口头传播、消费示范等。其中，随着互联网技术的迅速发展，网络口碑的力量也越来越强大。负面信息从产生到广泛传播的速度之快，有可能就是一夜之间的事情，这一点远远超乎了企业的想象。
网络公关的具体操作过程中，优佳维危机公关公司认为，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
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