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塑化剂风波对葡萄酒行业的启示
2013-01-19 10:52:44 来源：泉品——中国葡萄酒信息
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同样是起源于网络媒体的一篇报道，同样是触及到人们对食品安全的信任底线，同样缺乏相应明确统一的国家标准，同样造成了企业甚至整个行业板块股价的下跌……可以看出，两起事件在发展过程中有太多相似之处，就像如出一辙。这背后是否有人操纵，尚未有明显的证据可以证明。但能够肯定的是，类似的事件将来很有可能还会发生。因此，如何从此次“塑化剂风波”中汲取经验和教训，以便更好地应对未来的危机事件，就成为全葡萄酒行业迫切关注的重点。
事实上，在此次事件中处在不同角度的人可以从中读取出许多不同的内涵。作为同样站在酒水行业立场上的葡萄酒行业，应该学到的是如何杜绝此类事件的发生，更重要的是当事件突发后，又该如何控制影响，将危机给整个行业带来的伤害降到最低，这才是危机事件所具有的最大的正面意义。
启示一：避免由企业事件上升至行业危机
当“塑化剂事件”刚刚被曝出的时候，还只是一家酒企的负面新闻。但在随后的发酵过程中，在种种因素的推动下，本来是单一的偶发的企业事件被急速放大，扩散到整个行业，成为了全行业的危机。此时，消费者心中形成了“白酒中普遍存有塑化剂，而且越高档的酒塑化剂含量越高”的不良印象，这对整个白酒行业造成了极大的打击与伤害。在这一系列危机效应放大的过程中，起到负面作用的因素包括：
1.协会声明的误解读
在“塑化剂事件”曝光之后，中国酒业协会出台了一份《关于白酒产品塑化剂有关问题的说明》。这一文件的出现，可谓一石激起千层浪，其中内容被众多媒体所引用，特别是对“我国白酒产品塑化剂含量情况”部分的节选，更是造成广大消费者误解的直接原因。而造成这种不良后果的原因，固然有某些媒体的断章取义与耸人听闻的责任，然而酒协这份文件的措辞与出台的时机也值得商榷。
2.大众媒体的推波助澜
大众媒体在整个事件中也扮演了一个十分重要的角色，无论是少数别有用心媒体的爆料，还是其他大众媒体的跟风，都将整个白酒行业推向了风口浪尖。其中特别要警惕网络媒体的作用。整个事件既肇始于网络，同时也因为某通讯平台及各大门户网站而广泛传播。这种事情如今并不少见，在web2.0时代，网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器，而众多网民既是事件的参与者，也是事件的传播者，甚至还是谣言的制造者。
3.社会心理的被利用
在世界金融危机尚未过去、国家宏观经济仍不景气的背景下，白酒产业却高速增长，不仅在股市上逆市上扬，领涨大盘，很容易引发社会上由于贫富差距拉大而产生的仇富心理。同时，近年来中国食品安全问题频发，特别是日前某台湾企业塑化剂问题刚被曝光，这就形成了大众在食品领域中的惊弓之鸟的心理，在这方面任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论的热点。此次“塑化剂风波”正是利用了这两种普遍存在的社会心理才使得问题迅速扩大化与严重化。
通过以上分析，我们就可以看出，要想避免企业危机演变为行业危机，首先不能给外界提供可供炒作的噱头与理由，然后要与媒体及时沟通，消除负面报道，控制事件影响，最后要安抚整个社会的敌视心理或焦虑情绪。
启示二：利用各种力量有效进行危机公关
所谓危机公关，是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机后，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等等。
当危机来临时，只依靠企业自己的力量是不够的，因为由于失去了公众的信任，无论企业如何辩解，都会被认为是撇清责任，掩盖事实。因此，当事件发生后，企业不要只是回避或者否认，而是应该充分地与包括政府部门、行业协会、同行企业以及新闻媒体在内的各方力量进行积极配合，联手应对危机，重获消费者的信任和大众的谅解。
首先是政府部门，它应该是最具公信力的权威机构。此次“塑化剂风波”中最终一锤定音的就是国家质检总局、卫生部、中国食品安全风险评估中心发布的权威结论。正是由于这个结论的及时发布，整个事件才得以最终平息。因此，它也是危机中的最后一道防线。
其次是行业协会，它的职能是维护整个行业的利益，当看到企业危机会扩大伤害到全行业时，行业协会应该首先站出来发布声明，解释清楚具体事情的原委，并说明是企业特例还是行业共象，同时拿出解决问题的方案。
这样才能将危机尽早地扼杀于“摇篮”之中。
然后是同行企业，面临涉及到全行业的危机时，大家应该风雨同舟，共同澄清相关事实，在这次“塑化剂风波”中，五粮液、泸州老窖等老牌名酒企业也均发表了声明。
他们知道，当问题曝光后，公众的质疑不会只局限于一两家企业，不信任的目光会四处蔓延。如果因为怕引火烧身而沉默不语的话，最终恐怕会一起受伤。
再有就是媒体，它是一个工具，也是一把双刃剑，特别是大众媒体。当需要发出行业声音时，大众媒体往往由于缺乏对行业的深度了解而不能做出准确的判断或者有时会为了吸引眼球博得公众关注而丧失客观立场。这时，专业的行业媒体在事件的解读上更具判断力与可信度，能够到达事件背后的深度。
总之，危机公关时需要团结一切可以团结的力量，众人拾柴火焰高。同时，可以尝试曲线救国的策略，请更加权威、更有公信力的第三方替自己说话，最终消除消费者的警戒心理，达到良好的沟通效果。
启示三：主动出击消除危机隐患
其实，处理危机的最高境界就是防患于未然。面对产品的质量安全问题，主动出击胜于一味的防守。正因为自己身上存在漏洞，才会给与别人可乘之机。如果能够主动弥补这些漏洞与不足，无论什么谣言或是攻击都会不攻自破，任何炒作都会变成对企业正面的宣传和推广。
在此次白酒行业的“塑化剂风波”中，其实是有机会提前将问题化解的。早在今年的5 月份，相关食品行业就爆料出类似的问题，让公众开始关注起塑化剂，这也为白酒行业提了个醒，本是促进行业自检和主动进行公关的好机会，可惜没有很好地把握住，反而让人借机炒作引起轩然大波。
无论是白酒行业还是葡萄酒行业，产品质量都是企业的生命线。随着人们生活水平的日益提高，消费者对身体健康、食品安全等概念越来越重视，既要健康饮酒，更要饮健康的酒。因此过去不曾注意的细节问题，现在随时会成为大众关注的焦点。塑化剂事件就是一个典型的案例。
对于国产葡萄酒行业来说，目前在进口葡萄酒的强烈冲击下，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就更加需要注重产品的质量管理。第一，提高生产工艺和生产过程中的科学技术水平，通过技术创新来；第二，加强质量管理与生产检测，从源头开始对各个环节严格把关，加大监管力度；第三，积极主动地参与各项相关国家标准的制定，例如，尽早制定葡萄酒中的农药、二氧化硫等各种残留物以及其他相关的国家标准。
事实上，在此次事件中处在不同角度的人可以从中读取出许多不同的内涵。作为同样站在酒水行业立场上的葡萄酒行业，应该学到的是如何杜绝此类事件的发生，更重要的是当事件突发后，又该如何控制影响，将危机给整个行业带来的伤害降到最低，这才是危机事件所具有的最大的正面意义。
启示一：避免由企业事件上升至行业危机
当“塑化剂事件”刚刚被曝出的时候，还只是一家酒企的负面新闻。但在随后的发酵过程中，在种种因素的推动下，本来是单一的偶发的企业事件被急速放大，扩散到整个行业，成为了全行业的危机。此时，消费者心中形成了“白酒中普遍存有塑化剂，而且越高档的酒塑化剂含量越高”的不良印象，这对整个白酒行业造成了极大的打击与伤害。在这一系列危机效应放大的过程中，起到负面作用的因素包括：
1.协会声明的误解读
在“塑化剂事件”曝光之后，中国酒业协会出台了一份《关于白酒产品塑化剂有关问题的说明》。这一文件的出现，可谓一石激起千层浪，其中内容被众多媒体所引用，特别是对“我国白酒产品塑化剂含量情况”部分的节选，更是造成广大消费者误解的直接原因。而造成这种不良后果的原因，固然有某些媒体的断章取义与耸人听闻的责任，然而酒协这份文件的措辞与出台的时机也值得商榷。
2.大众媒体的推波助澜
大众媒体在整个事件中也扮演了一个十分重要的角色，无论是少数别有用心媒体的爆料，还是其他大众媒体的跟风，都将整个白酒行业推向了风口浪尖。其中特别要警惕网络媒体的作用。整个事件既肇始于网络，同时也因为某通讯平台及各大门户网站而广泛传播。这种事情如今并不少见，在web2.0时代，网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器，而众多网民既是事件的参与者，也是事件的传播者，甚至还是谣言的制造者。
3.社会心理的被利用
在世界金融危机尚未过去、国家宏观经济仍不景气的背景下，白酒产业却高速增长，不仅在股市上逆市上扬，领涨大盘，很容易引发社会上由于贫富差距拉大而产生的仇富心理。同时，近年来中国食品安全问题频发，特别是日前某台湾企业塑化剂问题刚被曝光，这就形成了大众在食品领域中的惊弓之鸟的心理，在这方面任何细小问题都有可能在短时间内变成舆论的热点。此次“塑化剂风波”正是利用了这两种普遍存在的社会心理才使得问题迅速扩大化与严重化。
通过以上分析，我们就可以看出，要想避免企业危机演变为行业危机，首先不能给外界提供可供炒作的噱头与理由，然后要与媒体及时沟通，消除负面报道，控制事件影响，最后要安抚整个社会的敌视心理或焦虑情绪。
启示二：利用各种力量有效进行危机公关
所谓危机公关，是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机后，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等等。
当危机来临时，只依靠企业自己的力量是不够的，因为由于失去了公众的信任，无论企业如何辩解，都会被认为是撇清责任，掩盖事实。因此，当事件发生后，企业不要只是回避或者否认，而是应该充分地与包括政府部门、行业协会、同行企业以及新闻媒体在内的各方力量进行积极配合，联手应对危机，重获消费者的信任和大众的谅解。
首先是政府部门，它应该是最具公信力的权威机构。此次“塑化剂风波”中最终一锤定音的就是国家质检总局、卫生部、中国食品安全风险评估中心发布的权威结论。正是由于这个结论的及时发布，整个事件才得以最终平息。因此，它也是危机中的最后一道防线。
其次是行业协会，它的职能是维护整个行业的利益，当看到企业危机会扩大伤害到全行业时，行业协会应该首先站出来发布声明，解释清楚具体事情的原委，并说明是企业特例还是行业共象，同时拿出解决问题的方案。
这样才能将危机尽早地扼杀于“摇篮”之中。
然后是同行企业，面临涉及到全行业的危机时，大家应该风雨同舟，共同澄清相关事实，在这次“塑化剂风波”中，五粮液、泸州老窖等老牌名酒企业也均发表了声明。
他们知道，当问题曝光后，公众的质疑不会只局限于一两家企业，不信任的目光会四处蔓延。如果因为怕引火烧身而沉默不语的话，最终恐怕会一起受伤。
再有就是媒体，它是一个工具，也是一把双刃剑，特别是大众媒体。当需要发出行业声音时，大众媒体往往由于缺乏对行业的深度了解而不能做出准确的判断或者有时会为了吸引眼球博得公众关注而丧失客观立场。这时，专业的行业媒体在事件的解读上更具判断力与可信度，能够到达事件背后的深度。
总之，危机公关时需要团结一切可以团结的力量，众人拾柴火焰高。同时，可以尝试曲线救国的策略，请更加权威、更有公信力的第三方替自己说话，最终消除消费者的警戒心理，达到良好的沟通效果。
启示三：主动出击消除危机隐患
其实，处理危机的最高境界就是防患于未然。面对产品的质量安全问题，主动出击胜于一味的防守。正因为自己身上存在漏洞，才会给与别人可乘之机。如果能够主动弥补这些漏洞与不足，无论什么谣言或是攻击都会不攻自破，任何炒作都会变成对企业正面的宣传和推广。
在此次白酒行业的“塑化剂风波”中，其实是有机会提前将问题化解的。早在今年的5 月份，相关食品行业就爆料出类似的问题，让公众开始关注起塑化剂，这也为白酒行业提了个醒，本是促进行业自检和主动进行公关的好机会，可惜没有很好地把握住，反而让人借机炒作引起轩然大波。
无论是白酒行业还是葡萄酒行业，产品质量都是企业的生命线。随着人们生活水平的日益提高，消费者对身体健康、食品安全等概念越来越重视，既要健康饮酒，更要饮健康的酒。因此过去不曾注意的细节问题，现在随时会成为大众关注的焦点。塑化剂事件就是一个典型的案例。
对于国产葡萄酒行业来说，目前在进口葡萄酒的强烈冲击下，要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就更加需要注重产品的质量管理。第一，提高生产工艺和生产过程中的科学技术水平，通过技术创新来；第二，加强质量管理与生产检测，从源头开始对各个环节严格把关，加大监管力度；第三，积极主动地参与各项相关国家标准的制定，例如，尽早制定葡萄酒中的农药、二氧化硫等各种残留物以及其他相关的国家标准。
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