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8小时成微博危机公关点 仁和药业公关不利市值失10亿
2013-02-02 09:36:01 来源：泉品——经济观察报
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仁和药业上市公司董事长梅强近日比较郁闷，1月21日一条有关其产品“优卡丹”的微博，让仁和药业瞬间陷入了声誉危机。危机持续十余日来，仁和药业的股票也已累计下跌10个百分点，损失约市值10亿元。
微博越来越成为品牌公关的主战场。此前的1月17日，奥美联合中国本土咨询机构CIC发布了《2012微时代危机管理白皮书》(以下简称《白皮书》)。报告认为，在成为品牌营销沟通重要平台的同时，微博已在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。他们的研究还发现，8小时成为首次应对微博公关危机的一个重要时间节点。
140字的威胁
《白皮书》称，进入2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。
仁和药业成为2013年企业微博危机的第一例。它的噩梦开始于1月21日下午的一条善意微博。当天，北京一家医院的儿科医生因看到很多不到一岁的患病儿童在吃名为“优卡丹”的药，想起此前药监部门的一个文件，并发了一条不足140字的提醒微博。
这条目前已经删除的微博称：“‘优卡丹’和‘好娃娃’小儿氨酚烷胺颗粒，已经被充分证明了对儿童的肝肾毒性，一岁内禁服，六岁内慎服。但是为什么媒体还在播出他们的广告，药店也可以无阻碍购买。各位大V帮忙转发吧，让媒体撤除这种残害儿童的广告吧！”
尽管微博的发布者“那时花开的秋天1986”的粉丝不足两千，但因其认证身份为儿科医生，其专业性获得认可，再加上发布者@了宋丹丹、文章等微博大V们，21日晚，文章转发了这条微博，仁和药业的舆情危机瞬间被引爆。
1月25日，优卡丹的广告代言人宋丹丹通过微博公开致歉。这一致歉引发了传统媒体的广泛报道和讨论。传统媒体的加入深化了这场危机。
危机带来的威胁性显而易见。褚文说，美国曾做过一项研究，危机公关处理得当的话，6个月后，公司股价会上升7%，而处理不当，6个月后，公司股价将下跌15%。仁和药业作为一家上市公司，这次舆情危机带来的市值损失同样验证了这一点。
很多时候，对一些公司的指责后来被“证伪”，但如果当时处理不当也难救市值。霸王集团2010年7月14日卷入“二恶烷事件”，虽然后来被“证伪”，但一年后，其股价已下跌了3.8倍。霸王集团2010年年报显示，受此影响，2010年下半年的销售业绩较上年同期大幅下降63.2%。
此番优卡丹风波同样如此。有关小儿氨酚烷胺颗粒的新闻事实上早在2012年5月就曾被澄清：国家标准的更新属正常，对肝肾有毒是误读。而且，在此后修改的优卡丹说明书中已经提及了一岁以下婴儿禁用，但危机还是发生了。
8小时的乾坤
《2012微时代危机管理白皮书》在对50个中外品牌的危机案例数据进行统计分析之后发现，品牌在8小时内做出回应，不仅能最大程度缩短危机持续时间，同时可显著控制负面声量的下降；如首次回应时间在爆发后的一天以上，则会显著延长危机的持续时间。
褚文透露，企业首次回应时间在8小时内，危机的平均持续时间为6天；8至24小时内，危机的平均持续时间为7天；1至3天和4至7天，危机的平均持续时间为15天；1周以上回应的，危机的平均持续时间则扩大为19天。
1月23日，媒体首次发表“优卡丹被曝含损儿童肝肾有毒物药店可轻松买到”的文章，当日晚间，仁和药业就“优卡丹含毒事件”做出澄清，称有关“优卡丹”系列产品之一“小儿氨酚烷胺颗粒”含有对儿童肝肾有毒的成分的报道存在误读。
而此时，距离21日晚间经演员文章转发微博引爆优卡丹微博危机已经超过48小时。而且，仁和药业的危机公关依然是传统模式，即针对传统媒体的报道做出澄清。
褚文透露，在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天。另外，品牌高管直接做出回应效果也很好，回应方式的适当度每提高1%，则负面的声量占比会减少0.5%。
危机倒逼企业重视微博。1月19日，茅台集团官方微博低调上线。根据媒体的报道，此前的40天内，茅台不但卷入了“塑化剂”传言，还出现了营销政策违反《反垄断法》、销量和国酒商标争议、董事长持有记者证等诸多风波。
2012年微博危机中最成功的案例是麦当劳。2012年3月15日20时，央视“3·15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用。多家媒体微博转发此新闻。不到2小时后的21:50，麦当劳就迅速通过其新浪官方微博发表道歉声明。
褚文分析说，晚上九十点钟一般是传统媒体的截稿时间，麦当劳在这个时间发声，显然准备充分，是标准的公关预案。而其发表的致歉微博被业界公认为“麦当劳公关体”，其微博因“界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象”的句式而成为经典。
在褚文看来，麦当劳此次公关的成功更重要是在于其回应速度快，态度诚恳以及其官方微博此前积累的信用。但他也称麦当劳的成功带有偶然性，网民对于央视权威性积累了很大的怀疑和不信任感，情绪的爆发使得网民更相信麦当劳而非央视。
上海戏剧学院新媒体创意与营销副教授、硕士生导师陈永东认为，一个好的微博公关需要做到监控更及时、道歉更快速、态度更诚恳、传播更迅速、各类账号配合更全面、互动更重要、跟踪更全面等七个方面。
大V们的两面
《白皮书》披露，在意见领袖(微博大V们)参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天；每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的相关讨论，其导致的总浏览量则更为可观。
褚文的建议是，对于品牌而言，找到行业的意见领袖，使之成为品牌的忠实粉丝或喜好者，并维护好与他们的日常关系，显得尤为重要。“意见领袖珍惜羽毛，发言会相对谨慎，要和他们建立互信关系。”褚文说。
回到这一次的优卡丹危机，当文章转发儿科医生的微博后，该微博迅速被转发2万多次，而且更多的微博大V、小V进行了转播。而宋丹丹的致歉微博也被转发1万多次。可见，对于仁和药业而言，大V们在优卡丹风波中所起到的负面作用不可忽视。
如同硬币的两面，大V们对企业品牌的宣传也功不可没。名微雅翰(北京)科技有限公司运营总监王涛涛对麦当劳事件的观察发现，麦当劳官方微博这条致歉信息仅半小时之后就获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。
不过，微博是个人情绪化的表达，因此，微博主人更倾向于转发负面情绪的微博。“与传统媒体的相对中立相比，微博带有个人好恶，以及强烈的情绪。”褚文说。这种微博特有的属性，让企业在处理微博危机时面临更为复杂的环境。
以“归真堂之败”为例，其中一个重要的因素是被网民揭露运用“水军”，褚文称，这是品牌在处理危机时无法承受的二次危机。这一现象也多次出现在不同种类的危机处理中。微博是自媒体的聚集地，企业切勿抱侥幸心理，病急乱投医。
让梅强无奈的是，仁和药业先后发出的诸多澄清广告无济于事。尽管第一条微博的发布者一再澄清当时的微博确实“事实求证不足，表述缺乏斟酌”，也希望原本的善意提醒不要再被误读，但大V们对这些澄清微博的转发热情并不高。
造成这种结果的原因是企业官微的互动性不强。陈永东认为，企业要用好微博不仅需要用心，而且还需要用脑——前者是指要积极地与粉丝诚恳交流，后者指的是发帖及评论等都要体现价值。
褚文说，企业更需要与行业内的意见领袖建立互信关系。囿于大V们对于澄清微博的冷淡转发，梅强很担心，风波会给投资者和消费者带来“心理阴影”。更让他欲哭无泪的是，风波至今尚未有消除的迹象。
微博越来越成为品牌公关的主战场。此前的1月17日，奥美联合中国本土咨询机构CIC发布了《2012微时代危机管理白皮书》(以下简称《白皮书》)。报告认为，在成为品牌营销沟通重要平台的同时，微博已在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。他们的研究还发现，8小时成为首次应对微博公关危机的一个重要时间节点。
140字的威胁
《白皮书》称，进入2012年后，微博传播的新闻属性愈发清晰，引领舆论的特征也愈发明显。过去，媒体报道是危机的主要推动者；如今，微博传播的广度与深度直接决定了危机的严重程度：如果某一事件没有在微博平台上大规模传播，便尚未构成危机。
仁和药业成为2013年企业微博危机的第一例。它的噩梦开始于1月21日下午的一条善意微博。当天，北京一家医院的儿科医生因看到很多不到一岁的患病儿童在吃名为“优卡丹”的药，想起此前药监部门的一个文件，并发了一条不足140字的提醒微博。
这条目前已经删除的微博称：“‘优卡丹’和‘好娃娃’小儿氨酚烷胺颗粒，已经被充分证明了对儿童的肝肾毒性，一岁内禁服，六岁内慎服。但是为什么媒体还在播出他们的广告，药店也可以无阻碍购买。各位大V帮忙转发吧，让媒体撤除这种残害儿童的广告吧！”
尽管微博的发布者“那时花开的秋天1986”的粉丝不足两千，但因其认证身份为儿科医生，其专业性获得认可，再加上发布者@了宋丹丹、文章等微博大V们，21日晚，文章转发了这条微博，仁和药业的舆情危机瞬间被引爆。
1月25日，优卡丹的广告代言人宋丹丹通过微博公开致歉。这一致歉引发了传统媒体的广泛报道和讨论。传统媒体的加入深化了这场危机。
危机带来的威胁性显而易见。褚文说，美国曾做过一项研究，危机公关处理得当的话，6个月后，公司股价会上升7%，而处理不当，6个月后，公司股价将下跌15%。仁和药业作为一家上市公司，这次舆情危机带来的市值损失同样验证了这一点。
很多时候，对一些公司的指责后来被“证伪”，但如果当时处理不当也难救市值。霸王集团2010年7月14日卷入“二恶烷事件”，虽然后来被“证伪”，但一年后，其股价已下跌了3.8倍。霸王集团2010年年报显示，受此影响，2010年下半年的销售业绩较上年同期大幅下降63.2%。
此番优卡丹风波同样如此。有关小儿氨酚烷胺颗粒的新闻事实上早在2012年5月就曾被澄清：国家标准的更新属正常，对肝肾有毒是误读。而且，在此后修改的优卡丹说明书中已经提及了一岁以下婴儿禁用，但危机还是发生了。
8小时的乾坤
《2012微时代危机管理白皮书》在对50个中外品牌的危机案例数据进行统计分析之后发现，品牌在8小时内做出回应，不仅能最大程度缩短危机持续时间，同时可显著控制负面声量的下降；如首次回应时间在爆发后的一天以上，则会显著延长危机的持续时间。
褚文透露，企业首次回应时间在8小时内，危机的平均持续时间为6天；8至24小时内，危机的平均持续时间为7天；1至3天和4至7天，危机的平均持续时间为15天；1周以上回应的，危机的平均持续时间则扩大为19天。
1月23日，媒体首次发表“优卡丹被曝含损儿童肝肾有毒物药店可轻松买到”的文章，当日晚间，仁和药业就“优卡丹含毒事件”做出澄清，称有关“优卡丹”系列产品之一“小儿氨酚烷胺颗粒”含有对儿童肝肾有毒的成分的报道存在误读。
而此时，距离21日晚间经演员文章转发微博引爆优卡丹微博危机已经超过48小时。而且，仁和药业的危机公关依然是传统模式，即针对传统媒体的报道做出澄清。
褚文透露，在危机开始之前就已开始运营官方微博的品牌，在危机到来时，其回应时间会缩短12小时，危机的平均持续时间会减少2天。另外，品牌高管直接做出回应效果也很好，回应方式的适当度每提高1%，则负面的声量占比会减少0.5%。
危机倒逼企业重视微博。1月19日，茅台集团官方微博低调上线。根据媒体的报道，此前的40天内，茅台不但卷入了“塑化剂”传言，还出现了营销政策违反《反垄断法》、销量和国酒商标争议、董事长持有记者证等诸多风波。
2012年微博危机中最成功的案例是麦当劳。2012年3月15日20时，央视“3·15”晚会曝光麦当劳将超过保质期限的食品再利用。多家媒体微博转发此新闻。不到2小时后的21:50，麦当劳就迅速通过其新浪官方微博发表道歉声明。
褚文分析说，晚上九十点钟一般是传统媒体的截稿时间，麦当劳在这个时间发声，显然准备充分，是标准的公关预案。而其发表的致歉微博被业界公认为“麦当劳公关体”，其微博因“界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象”的句式而成为经典。
在褚文看来，麦当劳此次公关的成功更重要是在于其回应速度快，态度诚恳以及其官方微博此前积累的信用。但他也称麦当劳的成功带有偶然性，网民对于央视权威性积累了很大的怀疑和不信任感，情绪的爆发使得网民更相信麦当劳而非央视。
上海戏剧学院新媒体创意与营销副教授、硕士生导师陈永东认为，一个好的微博公关需要做到监控更及时、道歉更快速、态度更诚恳、传播更迅速、各类账号配合更全面、互动更重要、跟踪更全面等七个方面。
大V们的两面
《白皮书》披露，在意见领袖(微博大V们)参与传播后，关于危机的平均讨论声量增加了37倍，平均持续时间延长了6天；每1名认证用户参与，会至少引发40条危机的相关讨论，其导致的总浏览量则更为可观。
褚文的建议是，对于品牌而言，找到行业的意见领袖，使之成为品牌的忠实粉丝或喜好者，并维护好与他们的日常关系，显得尤为重要。“意见领袖珍惜羽毛，发言会相对谨慎，要和他们建立互信关系。”褚文说。
回到这一次的优卡丹危机，当文章转发儿科医生的微博后，该微博迅速被转发2万多次，而且更多的微博大V、小V进行了转播。而宋丹丹的致歉微博也被转发1万多次。可见，对于仁和药业而言，大V们在优卡丹风波中所起到的负面作用不可忽视。
如同硬币的两面，大V们对企业品牌的宣传也功不可没。名微雅翰(北京)科技有限公司运营总监王涛涛对麦当劳事件的观察发现，麦当劳官方微博这条致歉信息仅半小时之后就获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。
不过，微博是个人情绪化的表达，因此，微博主人更倾向于转发负面情绪的微博。“与传统媒体的相对中立相比，微博带有个人好恶，以及强烈的情绪。”褚文说。这种微博特有的属性，让企业在处理微博危机时面临更为复杂的环境。
以“归真堂之败”为例，其中一个重要的因素是被网民揭露运用“水军”，褚文称，这是品牌在处理危机时无法承受的二次危机。这一现象也多次出现在不同种类的危机处理中。微博是自媒体的聚集地，企业切勿抱侥幸心理，病急乱投医。
让梅强无奈的是，仁和药业先后发出的诸多澄清广告无济于事。尽管第一条微博的发布者一再澄清当时的微博确实“事实求证不足，表述缺乏斟酌”，也希望原本的善意提醒不要再被误读，但大V们对这些澄清微博的转发热情并不高。
造成这种结果的原因是企业官微的互动性不强。陈永东认为，企业要用好微博不仅需要用心，而且还需要用脑——前者是指要积极地与粉丝诚恳交流，后者指的是发帖及评论等都要体现价值。
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