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危机公关执行三字诀“快、准、狠”
2013-04-09 11:04:59 来源：泉州——中国新闻培训网
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案前语：危机公关对于不少国内企业而言，是未能逾越的“软肋”，带有着突发性，极大地考验着企业公关团队的应变能力。近年来，遇重大危机致死的产品也并不少见：譬如三株口服液、秦池酒等等。特别是名誉天下的知名企业，面对这种问题更要慎重。
所谓“一着不慎，满盘皆输”，企业的危机问题若处理失当，很有可能危及生存。特别是涉及到食品安全、健康领域的产品及品牌，很可能在危机中一蹶不振，回天乏力。更有甚者，一种产品会影响整个品牌的形象，可以说是“牵一发而动全身”。
2009年，蒙牛特仑苏OMP事件，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。蒙牛与其公关顾问团队“时代沃华”一起，在短时间内便成功“突围”，扭转了风向。专业人士认为，此危机事件的处理可以浓缩为三点即危机公关执行三字诀“快”、“准”、“狠”！
案例回放：
2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP（造骨牛奶蛋白）及IGF-1类胰岛素生长因子的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。并责令蒙牛禁止这一添加行为。10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。
其实自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，便有对其可能致癌的猜测声音，但多为行业协会和民间人士。至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级，媒体及公众的关注，特仑苏OMP安全风波骤起。
庖丁解案：
前提明确：特仑苏添加剂OMP对人体无害，这也是在后来得到证实的。即2月13日，卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，认为该产品不会危害人体健康。在对OMP安全性的无比肯定情况之下，时代沃华全力投入这场危机的战役中，展现出了卓越的危机公关能力：
“快”快速反应，让危机相对“停滞”
首先，企业层面，危机发生后，第一时间做出回应，以实际行动给公众做了一个交代。举例来讲，2月13日，卫生部认证了OMP的安全性，而2月14日，蒙牛集团举行了新闻发布会，对有关OMP的各种疑问一一作答，从而强有力的阻止了错误信息的传播。
从危机爆发之初，时代沃华公关团队展现了庞大的媒体动员及影响力，所以在短时间内负面信息的传播蔓延得到了有效地控制。
“准”切中要害，让危机无所遁形
从策略层面来讲，一方面，追本溯源，找到负面信息的源头，然后将危机一一解除。一方面，找到阻止负面信息蔓延的方法。在发生OMP事件后，两把利刃于危难之际解救了蒙牛与媒体的有效沟通，求助于国家质检总局与卫生部等部门。
从品牌层面思考，经过这次事件，虽然特仑苏的安全性不容置疑，但其品牌的公众形象及公众的信任度依然有所损伤。所以在危机解除之后，一切都还未结束，时代沃华制定了一系列的品牌修复策略。一切，都还在路上。
“狠”掷地有声，让危机一去不来
后续的公关传播，时代沃华的公关团队并未有松懈，媒体监测及预警系统连续工作，为品牌提供强大的背后支持。而与此同时，透过权威媒体的力量，各种对于蒙牛的报导纷至沓来，是一种对“劫后重生者”最有利的肯定。
随后，蒙牛特仑苏在全国各大超市卖场上架，公众的购买力依旧“给力”。
案后语：
公关危机在企业的发展过程中是不可避免的，危机的出现会给企业带来一定的负面影响，当然，如果处理不当，会对企业的正常生产经营造成严重的干扰，“功亏一篑”亦有可能。但换个角度去思考，危机可以是危险，亦可以是转机可以是一个增强企业凝聚力的时机，也可以是一个打造品牌的机会。当然，这很考验一个企业及其公关团队的素质及能力。
危机公关不仅要求企业在危机形成或者发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然。而在危机发生后，企业亦不能慌乱，不能回避，不能遮掩，应该主动、积极、统一、及时、诚恳地去面对，去解决，去化解。
归根结底，质量是维护顾客忠诚度最好的保证。无论是企业出色的战略营销，还是成功的品牌传播推广，其最强而有力的支撑，还是产品的质量那个维系消费者信任的最根本最“朴实无华”的纽带。
所谓“一着不慎，满盘皆输”，企业的危机问题若处理失当，很有可能危及生存。特别是涉及到食品安全、健康领域的产品及品牌，很可能在危机中一蹶不振，回天乏力。更有甚者，一种产品会影响整个品牌的形象，可以说是“牵一发而动全身”。
2009年，蒙牛特仑苏OMP事件，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。蒙牛与其公关顾问团队“时代沃华”一起，在短时间内便成功“突围”，扭转了风向。专业人士认为，此危机事件的处理可以浓缩为三点即危机公关执行三字诀“快”、“准”、“狠”！
案例回放：
2009年2月2日，国家质检总局发函指中国乳业巨头蒙牛集团的高端品牌“特仑苏”违法添加了名为OMP（造骨牛奶蛋白）及IGF-1类胰岛素生长因子的物质，而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。并责令蒙牛禁止这一添加行为。10天后，即2月11日，此公函被媒体获悉并公布。此次官方的介入源于国家质检总局接到蒙牛特仑苏牛奶产品的举报，是官方首次对蒙牛的“OMP”进行表态。
其实自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，便有对其可能致癌的猜测声音，但多为行业协会和民间人士。至此，关于OMP可能致癌的安全性质疑全面升级，媒体及公众的关注，特仑苏OMP安全风波骤起。
庖丁解案：
前提明确：特仑苏添加剂OMP对人体无害，这也是在后来得到证实的。即2月13日，卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，认为该产品不会危害人体健康。在对OMP安全性的无比肯定情况之下，时代沃华全力投入这场危机的战役中，展现出了卓越的危机公关能力：
“快”快速反应，让危机相对“停滞”
首先，企业层面，危机发生后，第一时间做出回应，以实际行动给公众做了一个交代。举例来讲，2月13日，卫生部认证了OMP的安全性，而2月14日，蒙牛集团举行了新闻发布会，对有关OMP的各种疑问一一作答，从而强有力的阻止了错误信息的传播。
从危机爆发之初，时代沃华公关团队展现了庞大的媒体动员及影响力，所以在短时间内负面信息的传播蔓延得到了有效地控制。
“准”切中要害，让危机无所遁形
从策略层面来讲，一方面，追本溯源，找到负面信息的源头，然后将危机一一解除。一方面，找到阻止负面信息蔓延的方法。在发生OMP事件后，两把利刃于危难之际解救了蒙牛与媒体的有效沟通，求助于国家质检总局与卫生部等部门。
从品牌层面思考，经过这次事件，虽然特仑苏的安全性不容置疑，但其品牌的公众形象及公众的信任度依然有所损伤。所以在危机解除之后，一切都还未结束，时代沃华制定了一系列的品牌修复策略。一切，都还在路上。
“狠”掷地有声，让危机一去不来
后续的公关传播，时代沃华的公关团队并未有松懈，媒体监测及预警系统连续工作，为品牌提供强大的背后支持。而与此同时，透过权威媒体的力量，各种对于蒙牛的报导纷至沓来，是一种对“劫后重生者”最有利的肯定。
随后，蒙牛特仑苏在全国各大超市卖场上架，公众的购买力依旧“给力”。
案后语：
公关危机在企业的发展过程中是不可避免的，危机的出现会给企业带来一定的负面影响，当然，如果处理不当，会对企业的正常生产经营造成严重的干扰，“功亏一篑”亦有可能。但换个角度去思考，危机可以是危险，亦可以是转机可以是一个增强企业凝聚力的时机，也可以是一个打造品牌的机会。当然，这很考验一个企业及其公关团队的素质及能力。
危机公关不仅要求企业在危机形成或者发生后进行危机公关，更重要的是重视自身的潜在危机，防患于未然。而在危机发生后，企业亦不能慌乱，不能回避，不能遮掩，应该主动、积极、统一、及时、诚恳地去面对，去解决，去化解。
归根结底，质量是维护顾客忠诚度最好的保证。无论是企业出色的战略营销，还是成功的品牌传播推广，其最强而有力的支撑，还是产品的质量那个维系消费者信任的最根本最“朴实无华”的纽带。
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