脆弱的大品牌

2013-10-14 14:59:39 来源：泉品——《第一财经周刊

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　　因为信息革命和消费升级，颠覆性创新在各个行业都频频上演。在这样一个巨变的时代里，没有谁能够基业永固，那些大品牌可能比我们想象的要脆弱得多。

　　面对一个失去光环的品牌，除了叹息一声它们“搞砸了”，我们还可以解读出什么？

　　今年是《第一财经周刊》进行“金字招牌”公司人品牌调查的第5年。每一年，通过梳理各个行业最受公司人欢迎的品牌，查看它们的变动情况，我们试图总结出一份对商业世界最新趋势的解读。根据今年的调查结果，我们准备谈谈那些正在经历挑战与颠覆的行业和品牌。

　　这当然难以离开我们正在经历的这场信息革命，因为这场革命，很多看似牢不可破的行业格局都在发生变化，在短短几年的时间里，我们就眼睁睁看到有些有着几十年甚至上百年积累以至于被我们认为理所当然的大品牌的光芒开始变得黯淡，直至消失。这也让我们的调查变成了另一种意义上的历史记录，对我们来讲，这是一种鼓励。

　　与这种变化有关的最新的消息是微软对诺基亚设备与服务业务部的收购—待到授权到期，诺基亚品牌手机将不复存在，彻底变成微软手机。如果退回到十年前，没人会想到诺基亚现在会落到如今这般田地。作为全球手机出货量最大的公司，那时的诺基亚正处于巅峰期，它在2002年缴纳的所得税，占全芬兰全部企业所得税的21%，但是苹果引领的智能手机浪潮的出现把这家公司带入了必须靠变卖总部大楼、全球裁员等手段艰难度日的境地。考虑到微软收购诺基亚的价格72亿美元尚不及现在中国刚刚创办不久的小米的估值，这尤其令人唏嘘。

　　2013年“金字招牌”的调查结果也从另一个角度佐证了诺基亚的失败已无可挽回。在今年的调查中，仅有约4%的公司人将诺基亚列入了首选的智能手机品牌，排名已经落后于本土品牌小米和HTC。而在2011年同一主题的调查中，有近40%公司人首选的诺基亚当时还坐在冠军的位置上。至于另一个曾经和诺基亚齐名的手机品牌摩托罗拉，在2011年被谷歌收购后就已经淡出了公司人的视线。

　　现在看上去，电视机行业似乎难以避免要重演手机行业的剧情。虽然乔布斯还没来得及颠覆电视机行业就去世了，但人们对于电视行业出现颠覆性变革的期待并未就此终结，反映在我们的调查中，就是有很多受访对象会质问我们为什么没有把智能电视单独作为一个选项。如果说前几年三星、LG等韩系厂商和TCL 等中国厂商对索尼、松下等日系品牌的冲击尚属于传统意义上的竞争的话，那么智能电视的出现毫无疑问会重塑整个电视机行业的价值链。当然，智能电视概念的出现确实有些日子了，但是今年似乎空前热闹，起码在中国是这样，乐视、小米等新崛起的公司—来自互联网而非制造业—开始想要颠覆掉TCL、长虹等传统电视机厂商。

　　在瞬息万变的互联网和移动互联网行业，大品牌就更是难以安稳度日。就在去年，作为一种社交应用，新浪微博在我们的调查中还有80.87%的占比，但是微信的出现似乎在一夜之间就改变了这一切。今年已经有44.67%的公司人首选微信作为在线社交工具，而新浪微博的占比已经下滑至47.78%。如果说当微信刚刚诞生时，人们还将讨论集中在针对手机QQ的“腾讯自己颠覆了自己”这一论调上，那么在两年里积累了5亿用户的情况下，微信事实上已对IM聊天工具、SNS网站以及移动运营商等都造成了颠覆性的冲击—根据工信部的数据，2013年上半年，中国微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%。新浪微博、人人网、MSN、中国移动、中国联通等大品牌在这种现实面前都不得不重新思考自己在商业世界中的定位。

　　同样的，当人人都在谈论特斯拉的时候，我们大概也可以预料，矜贵如大众、奔驰、丰田、通用、福特等传统汽车巨头恐怕难以躲在我们一般认为的汽车行业的高门槛里面过好日子了。在过去近百年的时间里，汽车大公司们一直都在为追求规模和垂直整合方面投入精力，它们为汽车行业建立起的对资金和技术的高要求让创业公司很难插足其中，但是新能源技术的发展和信息技术革命让汽车行业出现颠覆性创新的可能性大大增加。这意味着，未来当我们再听闻某个汽车大品牌倒下的时候，原因可能不再限于经济危机，而可能是新的竞争对手的出现。

　　而且，在很多时候，对于大品牌来说，这场变革可能不仅仅是产品创新那么简单，而且之前它们所熟悉的品牌与消费者之间的关系也正在被重塑。在我们今年的榜单中，小米手机冲到了智能手机行业的前三，这家创业公司所赚取的“粉丝经济”，代表着一种与过去并不相同的市场模式—卖产品的渠道不再是唯一重要因素，到达用户的渠道更为关键。我们不仅可以在小米公司发布新产品的环节感受到这一点，更可以在回顾小米产品从设计、生产到流通的整个过程中感受这种变化。

　　在现代商业社会，大品牌的背后是消费者的消费方式、生活方式和行为习惯，它们彼此之间相互维系。所以，当我们的消费方式和生活方式因为互联网发生改变的时候，天猫、淘宝、京东商城也开始取代家乐福、国美、苏宁的门店，成为我们钱包的杀手。去年淘宝和天猫年交易额突破一万亿元，这意味着整个零售行业的生态和价值链正在被打破和重新整合。在这种情况下，已经拥有1700多家实体店铺的苏宁不得不着力发展苏宁易购，同时线下卖场也从3C连锁卖场向综合购物平台转型。在过去的一年里，苏宁进行了彻底的更名，开始执行线上线下同价的策略，并寄希望于用“云商”模式来扭转自己作为一家传统零售公司所面临的颓势。

　　信息革命的发生，以及中国经济十几年的持续高速增长，让中国的消费者在最近几年里从消费心态到消费理念都开始经历升级的过程，这让大品牌们作为规则制定者享受好日子的周期正在被不断缩短。

　　在洗涤用品行业，蓝月亮通过专心开发洗衣液这一利基市场，用新品类成功打破了宝洁和联合利华两大巨头原有的垄断地位，近几年里的市场份额一路上升，在今年的调查中更是进入前三。

　　曾经，那些大品牌在渠道和市场资源上享有规模优势，靠某几款明星产品就能轻松坐拥市场成果，但这样的日子已然一去不复返。在今年的调查中，统一企业从果汁品牌第一的位置跌出，其在果汁市场的份额正在被汇源和味全等品牌瓜分，而随着消费者需求的多元化，越来越多的小众饮料也带来了更激烈的竞争。类似的情况还出现在小家电行业，美的公司曾经在电饭煲这一品类上一家独大的格局，正在受到苏泊尔和虎牌的撼动，产品的差异化和高端化让后两者成为了行业大品牌的有力挑战者。

　　在快时尚领域，去年入选我们金字招牌榜单的优衣库，其市场领先地位在过去一年里变得更加稳固，市场份额从前一年调查中的24.41%上升到今年的31.17%。如果说这家公司表现出的是更懂得通过店铺陈列和优质服务来紧紧“粘”住消费者，其背后体现出来的，或许依然是品牌如何到达消费者这一关键竞争力。与之相对应的是，没能紧密参与消费者生活方式变化的品牌遭到了抛弃，Esprit的排名和市场份额继续大幅下降。

　　对于大品牌们来说，无论是信息革命还是消费升级，最终考验的，还是它们的企业创新能力。如同哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森所探讨的那样，大公司的资源分配流程更容易诞生延续性创新，因而在本质上无法响应破坏性创新。事实上，从诺基亚到新浪，再到正在遭遇颠覆的电视机行业，一些大品牌所暴露出的脆弱性，仍是受制于对过去成功的路径依赖。

　　这就像我们在2011年金字招牌调查中所阐明的主题那样，创新者赢。大品牌如果想要保持领先，就必须始终站在挑战者和颠覆者的角度审视自己。在这一方面，招商银行的努力值得称道，在我们的历年调查中，其在个人信用卡领域的金字招牌地位至今无人可以挑战。招行对信用卡市场的主导始于从电话银行时代开启的一系列的创新，之后则是对互联网技术积极融入，而当招行发现微信这种新产品正在聚集用户热情时，他们的团队又在第一时间投身于其中。现在，招行信用卡也是微信企业账号中最活跃的一个，自2013年3月正式推出至今已经聚集了300万粉丝量，每天的交互量达到20多万通，交易提醒60多万，并且得到了微信的一系列技术特权用以开展服务。

　　最早将企业家精神作为资本主义发展原动力的经济学家熊彼得的另一项关于创新的研究结论则是，特定行业的创新将会大范围扩张到经济体中的其它部分。在20世纪之后，创新公司通过开发人造纤维、尼龙、聚酯等，成功扮演了行业颠覆者的角色，改变了原本被视为已发展成熟的纺织业；而在钢铁行业，吹氧炼钢炉和小钢铁厂以挑战者的面貌出现，结束了美国钢铁、英国钢铁以及其他巨型钢铁企业长期的霸权地位。

　　当然，在中国，另外一个可能催生市场变化的因素是市场准入和监管政策，从这个因素出发，下一步我们可以期望的是中国的金融行业能够出现一些变化。如今苏宁申办银行获批，筹建工作正一步步推进，接下来民营银行在放开准入后产生的一系列连锁效应，可能会就此改变现在中国银行(601988,股吧)业的格局，那些平时被消费者诟病甚多的国有银行可能要小心了。

　　2013商业世界指南

　　每年启动“金字招牌”调查的时候，我们总是希望能够发现一些跟往年不一样的东西，而最终的调查结果也总是不辜负我们的期望—在信息革命的大背景下，商业世界瞬息万变，没有谁能够真正称得上地位永固。

　　当然变化的发生也给我们带来了一个大麻烦，就是我们再也难以非常清晰地进行品牌分类，各个品牌的行业属性变得越来越模糊。虽然自从人类社会有“品牌”这个概念以来对品牌进行分类就是一件让人挠头的事，但是这种困难从未像今天这样对我们造成如此困扰。当然，我们不会因此忽视任何与此有关的争议。

　　跟往年一样，我们所有的调查对象都是受雇于某家公司的公司人，并且所有调查对象均提供真实姓名、公司信息和职务，以及真实的联系方式。这些公司人多数来自北上广深等传统一线城市的年轻人，我们相信他们是对于品牌认知最为敏感的一个人群。今年共有3150名公司人接受了我们的调查，这一数字与去年相当。其中男性1681人，占比53.37%，女性1469人，占比46.63%。在他们中间，年龄在22岁至25岁之间的公司人有985人，占比31.27%，26岁至30岁的有1169人，占比37.11%，31岁至35岁的有627人，占比19.9%。

　　今年我们也通过《第一财经周刊》官方微博和iPad版、Android版等新媒体平台进行了调查，这部分调查对象共1172人，占比37.21%。

　　这次调查问卷的平均完成时间是17分51秒，3150位公司人共为此花费了超过900小时，这次调查的价值是你们赋予的，感谢你们的参与！

　　互联网、电信

　　网络浏览器：本土势力崛起

　　微软新系统和平板的平庸表现加剧了IE的失势，自主安装浏览器的调查对象中，选择Chrome的比例大幅提升。而中国浏览器品牌中表现最好的360和搜狗已经成为1/4公司人的首选，两款产品中，一个背靠国内最流行的安全软件，另一个则跟着占有率最高的中文输入法，通过巧妙的设计让很多用户在不经意间用上自家浏览器。

　　私人邮箱：社交网络冲击

　　私人邮箱的份额今年没有发生太大变化，Gmail、QQ邮箱和网易旗下的163以及126依然是首选。但面对社交网络的兴起，私人邮箱的前景并不明朗，这种服务往往被用来注册其它网络服务，并自然而然地变成用户接收厂商营销信息的一个渠道。

　　搜索引擎：后来者仍须努力

　　在技术门槛非常高的搜索市场，还没有其它中国搜索公司能像百度一样跟着Google的脚步，在硅谷设研发中心研究前沿搜索技术。而被iPhone和大量Android手机选为内置搜索引擎也帮助百度在快速上升的移动搜索市场取得突破。360搜索去年曾依靠宣传攻势快速获得大量用户，腾讯收购搜狗或许也会为移动搜索市场带来一些变化。但要想改变搜索市场格局，这两家公司在技术积累和品牌认知上还需要努力。

　　视频网站：巨变的一年

　　视频网站在过去一年发生了巨大变化，去年排名第三的土豆网和第五的PPS网络电视被收购。优酷地位未被动摇，推出《晓说》等广受欢迎的自制内容成为优酷今年最大的亮点。竞争对手们正在努力追赶，搜狐视频依靠热播美剧以及《中国好声音》第二季的网络独播吸引了大量公司人用户，份额快速上升。普通用户关心的问题从来都只有一个—谁能以最快速、最方便的方式提供最好的内容，最好还少一点广告。

　　在线社交工具：微信的力量

　　新浪微博仍是第一，但占比已经从去年的八成下降到了一半不到，崛起的微信大有取代之势。后者已经迅速进化为一个完整的移动社交平台，不少用户转而选择了这个更加私密的空间。与淘宝合作之后，新浪微博加大了商品交易的比重，而最近对“大V”的打击给微博造成了新的冲击。相反，微信的风靡也巩固了腾讯的巨头地位，它刚刚成为中国首家市值过千亿美元的互联网公司。而这两者也使得那些传统SNS网站的活跃度继续下滑。

　　全品类电商网站：易讯上升，当当下降

　　亚马逊中国排第三，在公司人心目中的美誉度比它的实际销量排名要好。而苏宁易购的美誉度依然比它按销售计算的市场份额要坏。易迅是上升最明显的一家，在被腾讯收购后，这家原本只做上海周边的电商，现在已经拓展到全国。显露出明显颓势的则是当当，这家公司的业务全面受到京东等对手的侵蚀，李国庆过去一年也不愿再砸钱维持份额，虽然依然排第五，但首选它的公司人数量比去年下降了接近一半。

　　在线新闻品牌：各显其能

　　新浪依旧排在首位，但这一定程度上也得益于新浪微博，它在上一年已经成为人们首选的新闻来源。网易反超腾讯成为第二，为了争夺用户它和搜狐都在新闻客户端进行了大规模投入，前者延续其所强调的个性和较大尺度的用户评论，而后者率先跟进了国外的开放平台模式，接入大量媒体和自媒体。不过腾讯新闻客户端也正在利用其微信平台的推广进行海量用户的转化。在将来，更多的原创内容显然会是各个门户努力的重心。

　　音乐类应用：依然遵循老规律

　　对于中国的消费者来说，在选择一款音乐应用时，大多数人都会依照以下几个因素展开：是不是免费、曲库全不全、方不方便。我们历年的金字招牌的调查结果也很好地印证了这个判断，排名靠前的那些音乐应用—无论是QQ音乐还是百度音乐，都在这三点上做得出色。中国用户很少去听外语歌，也不会去尝试爵士、摇滚这些不同的音乐风格，不愿去尝“新”、去“发现”，豆瓣FM在今年排名的下降又给这个事实做了最好的注脚。

　　手机浏览器：UC仍在成长

　　前三位地位依旧稳固。迈入第9个年头的UC浏览器作为前三强唯一的第三方浏览器，在移动互联网早期积累的学生用户也慢慢成长为公司人用户。同时这个品牌也在积极寻求全球化发展，攻下印度手机浏览器市场第一的份额或许是一个不错的开始。作为iOS设备的内置浏览器，Safari也保持了较高的份额，最近，在“土豪金”一词走红的同时，苹果一周内售出900万台iPhone5C/5S也显示了这家公司产品的流行程度。

　　移动运营商：决战4G时代

　　中国移动的比例有所提升。虽然iPhone依然缺席，但品牌持续上升的三星、小米和华为都同步推出了移动定制机型，移动缺少选择的问题得以改善。目前三大运营商都在升级4G网络，但下一代移动网络的到来受益最大的还是中国移动，它主导的TD-LTE网络将兼容全球主流的4G网络技术，不再是3G时代的一根独苗。此前由于TD机型匮乏而停留在2G网络的大量移动用户很可能会被转化为4G用户。
　　智能手机：历史不值钱
　　iPhone依然被认为是最好的手机，超过七成受访公司人首选苹果与三星。传统手机巨头诺基亚、摩托罗拉和HTC的号召力在过去两年逐渐丧失，取而代之的是小米等新兴国产智能手机品牌，这些品牌在短短两年时间里就依靠迎合中国用户的软件界面、性价比和突破性的营销手段盖过了巨头们在中国地区十几年的努力。在这样一个快速变化的市场，没什么比历史更不值钱。
　　平板电脑：走向普及
　　去年有近1/5的公司人对平板电脑没有兴趣，今年保持相同想法的人已经不到3%，可见平板设备已经走向普及。而受访公司人的首选仍然以i字开头，本不昂贵的iPad系列引入更便宜的iPad mini后更加平易近人，成为近85%公司人的首选。亚马逊Kindle Fire平板电脑今年也进了中国，但反响平平。由于国内还没有像美国一样成熟的电子书和视频付费市场，严重依赖配套网络服务的Fire只是一个价格还算不错的Android平板电脑而已。
　　笔记本电脑：苹果成为第一
　　今年的调查中，苹果一举超过ThinkPad成为公司人的首选笔记本电脑。出现这种情况的很大一部分原因可能是iPhone在移动市场建立的品牌形象延伸到了笔记本市场。随着用户群体的扩大，国内网银、火车订票、输入法等服务对Mac的支持日渐完善，也减少了用户的顾虑。与之相对的，PC厂商在英特尔和微软鼓励下所推出的平板/笔记本合体设备并未在市场产生太大反响。
　　单反相机：迎接智能手机挑战
　　佳能仍然是最受欢迎的单反相机，且份额又大幅提升。这得益于佳能更为完整的产品线。中国消费者的消费习惯是先入手DC，再升级单反，而佳能在DC领域的高占有率为品牌口碑打下了基础，而且这家公司也更擅长在中国宣传营销。未来，更多的挑战来自智能手机的冲击，因此，对于佳能来说，可更换镜头的更高端相机市场是其未来的方向。
　　电视游戏机：任天堂没落
　　任天堂新游戏机Wii U并未重现上一代产品的辉煌，3DS掌上游戏机也受到手机游戏的严重冲击。选择微软Xbox的公司人今年超过了任天堂，游戏已经不是Xbox的全部。随着Windows 8系统和应用商店被融入Xbox One，微软正试图让游戏机在客厅扮演数字中心的角色。
　　电视：智能电视将成主流
　　在新兴的智能电视市场，国产品牌占据着绝大部分市场份额，但在我们的榜单中，索尼仍居榜首。自两年前，业内再发展智能电视、重新将观众拉回客厅上形成共识，今年上半年销售数据显示，智能电视同比增幅超130%。小米、乐视与联想等新来者都加入了份额的争夺当中。索尼看起来虽慢半拍，但是与国产品牌不同的是，索尼在硬件技术与娱乐产业链方面更具优势，它拥有电影、音乐业务，还有游戏、蓝光碟机，很可能会后发制人。
　　空调：大金来势凶猛
　　今年前三的格局已然发生变化，来自日本的品牌大金进入前三。在日本家电企业增长总体显得疲弱背后，大金空调在中国市场来势汹汹。在中国市场，大金有1.4万家店，虽然店面都属微型，但正稳步向中国普通住宅区挺进，并开始正视三四线市场的增长潜力。居于主导地位的格力与美的，在遭受行业整体调整的困难境遇后，还需要警惕竞争对手“弯道超车”。
　　冰箱：西门子转换视角
　　西门子与海尔领跑冰箱市场的格局依旧，不过不同的是，这次居榜首的是西门子冰箱。冰箱销售的高速增长，由中高端市场的强劲需求拉动，在整体冰箱市场，对开门、三门、多门冰箱占据了市场1/3的份额，这更体现出大容量、功能实用的冰箱越来越受到青睐。罗永浩砸冰箱事件让这家公司开始反思过去高高在上的视角，更加谦卑地面对市场与消费者，从完善服务与提升品质方面寻找突破。
　　洗衣机：海尔危险
　　海尔与西门子依然保持领先地位，不过两者差距越来越小。就整体市场而言值得注意的是，海尔在波轮洗衣机市场领跑，但它在滚筒洗衣机方面却输给了西门子。在滚筒洗衣机逐渐成为市场增长点时，海尔应该重视这个趋势。除此以外，美的旗下的小天鹅正迎头赶上，虽然与两大巨头还有差距，但力量不容忽视。还需要关注的是，大容量与高能效的洗衣机正表现出其巨大的增长潜力。
　　厨电：西门子迎头赶上
　　厨电的竞争越来越激烈。除了方太继续引领市场外，西门子更是快速跃进，排名从去年的第五上升到今年的第二位。厨电行业受房产与家居行业低迷影响，增长乏力。不过厨电找到了一个新的出路—以整体厨房概念对产品进行搭配与整体设计。除了方太继续以宣传阵势加深消费者认知度以外，西门子更多地把精力放到了引导消费需求上面。
　　微波炉：美的仍需努力
　　在中国的微波炉市场，除了格兰仕与美的，仍未有新的进入者可以改变这种格局。需要引起注意的是，格兰仕微波炉的优势正在显现，与美的的距离正在拉开，前者比重大幅提升，美的需要更加努力。不过，看起来美的正朝着改进工业设计、提高产品附加值方面下功夫，把目标市场进行细分，找到更加准确的消费者层级，提升品牌的影响力。
　　时尚生活、文化消费
　　珠宝首饰：“自我奖励”成为理由
　　以“黄金饰品”深入人心的周大福的地位得到了凸显，每年新增200家店铺的高速扩张以及强化电商渠道合作都为周大福带来更多的公司人消费者。Tiffany和Cartier这两家高端珠宝品牌都有不同程度的上升，相比于过去以“婚庆”为主的消费动机，越来越多的年轻消费者以“自我奖励”作为购买珠宝的理由，在这方面拥有品牌营销能力和消费者认同感的Tiffany和Cartier符合了他们的需求。
　　腕表：中产阶级买好表
　　钟表行业在这一年里的确受到了不小的冲击，由“表叔”引发的中国政府一系列反腐动作，再加上中国经济增速放缓，让各大腕表品牌都出现了销售增长放缓甚至下跌。但这并不影响百达翡丽依然是消费者心中的最高追求。中产阶级消费者的口味正在逐渐拉高，根据我们今年的调查，在入门级腕表中，天梭为代表的品牌腕表已经进一步确立“门槛”，与电子表阵营划清界限。而同属斯沃琪集团但定位稍高的欧米茄也超越浪琴成为公司人最愿意购买的高端腕表品牌。
　　牛仔服饰品牌：Levi's不断贴近市场
　　这是今年新增加的一项调查。作为休闲文化的经典服装，它的潮流趋势值得持续关注。Levi's在中国牛仔裤市场中无疑是绝对的老大。它是最早进入中国市场的牛仔品牌之一，也是很早就已经开始根据中国消费者的体型设计牛仔裤的公司。在三年前它还开始逐渐将新产品发布放在中国。除了牛仔品牌之外，一些综合类的时尚品牌也在牛仔服饰市场占有一定地位，比如GUESS。
　　运动品牌：好日子仍未到来
　　李宁有少许进步，它在去年开始的一系列变革，包括更好地理解消费者需求，建立快速反应机制的努力初见成效。不过、整个行业仍处于前期扩张过度、现在艰难去库存的尴尬境地。上半年中国动向、361度、安踏、匹克、特步、李宁等6家运动品牌存货相比2012年年底仅仅下降了8.02%，上半年六大品牌关闭门店数量合计高达2249家，平均每天关店12家。加上经济走势尚未回暖，运动品牌的好日子仍未到来。
　　快时尚：优衣库地位巩固
　　优衣库自去年超过ZARA之后今年的地位更加巩固。过去一年里优衣库再次加快了在中国市场的门店扩张速度，门店数量几乎翻倍超过200家，成为几大快时尚品牌中门店数量最多的一个。同时它为了强调自己在面料上的优势将产品重新划分为12个品牌系列，并推出了LifeWear的概念。最晚进入中国市场的GAP逐渐从学习摸索市场阶段进入迅速扩张，排名正在上升。
　　高级时装和皮具：炫耀性消费减弱

　　几乎所有奢侈品牌最近都在谈论的话题是，中国人购买奢侈品的炫耀目的开始减弱，大家更关注品味和个性化的消费需求。这就不难解释，在今年的调查中，爱马仕、Chanel这些看起来更“低调奢华”的品牌已经超越了公司人对Gucci的喜爱度，并与LV旗鼓相当。那些缀满Logo的奢侈品大牌们已经意识到了危机，今年LV、Gucci相继推出了“去Logo化运动”，发布了一些没有明显品牌标识和印记的产品，但效果还不十分明显。
　　选秀节目：好声音仍可维持
　　“快乐男声评委前女友今日离婚恐引发快男收视狂潮，中国好声音导师火速离婚力挽狂澜。”这是前不久王菲和汪峰在同一天宣布离婚时网络用来调侃的话，选秀节目也成为了这个夏天公司人中最热门的话题。《中国好声音》仍然是最受欢迎的选秀类节目，无论是从制作水平、学员质量还是导师的化学反应上来说，它都保持了上一季的水准。而去年受“限娱令”影响的湖南卫视也在《我是歌手》上争回了一些人气。
　　电影院线：万达仍在扩张
　　万达影院依然是一线城市公司人观影的第一选择。以万达广场为标志的万达商业地产的迅速发展，成为了万达影院过去几年在一二线城市扩展的保障，而2011年与加拿大IMAX公司签订的IMAX合资影院的协议，也使得万达的IMAX影院数超过了其它国内院线之和。如果你拥有最好的位置、最宽敞的座椅、最大的银幕、最震撼的视听效果，观众并不介意为你多掏几十块钱。
　　时尚杂志：康泰纳仕领先
　　今年跟去年几乎没有大的不同，除了GQ在今年超越了瑞丽排名第二。这或多或少能说明男公司人也开始更关注时尚—虽然GQ对社会热点和价值观的探讨让它本身就已经褪去了不少时尚杂志的胭脂气。当然，这也算是康泰纳仕的胜利，这家美国的杂志出版巨头的女刊VOGUE和男刊GQ成功地在中国分别占有最大的读者群体和品牌知名度。而关于未来，它在媒体业务延伸方面的一系列举动也值得关注。
　　日用品、食品饮料、零售链锁
　　洗发：清扬超过飘柔
　　清扬品牌在今年超过了飘柔，这一结果部分反映出了公司人的消费升级—与飘柔面向大众家庭消费层的定位相比，清扬走的是更偏时尚个性的路线。海飞丝在推出了男士系列和更高档的子品牌丝源复活系列后，宝洁依靠品牌多元化的战略再次满足了消费者喜新厌旧的心态。在前十名的上榜品牌之外，选择“其他”的占比高达22.64%，这反映出了市场上存在着以不同消费能力、产品诉求、品牌偏好度等划分的多个层次的消费区间。
　　心相印份额下跌
　　近几年纸巾行业的排名没有发生很大变动。行业前三名的份额相加为72.61%，这体现了行业内的高集中度仍然没有多大改变。不过，曾经一路遥遥领先对手的心相印，从2011年的41.02%跌至了如今的29.43%，这些份额被排名第二和第三的维达和清风抢走。尽管纸巾品牌的忠诚度一直保持在较高水平，但对于凭借心相印品牌跻身纸业巨头的恒安集团来说，这并不是一个好信号。
　　女性护肤品：大集团的战场
　　欧莱雅集团和雅诗兰黛集团这两个欧美化妆品巨头仍然控制住了主流市场，旗下的几个主要品牌分别有不同程度的上升。不久前，欧莱雅收购了国内市场排名第一的面膜品牌美即，显示出它不会止于如今所取得的成绩。在全球范围内，欧莱雅也提出了新增十亿消费者的目标，而作为新兴市场的代表，中国市场又是重中之重。与很多跨国消费品公司一样，它目前也正在积极投入对二三线城市渠道的加深布局以及对电子商务渠道的重视。
　　男性护肤：曼秀雷敦成为冠军
　　作为一个市场规模正在不断扩张的品类，男性护肤市场正在成为各家日化公司争夺的又一焦点。消费者需求变化和多元化也正在成为大公司们开发新利基市场的动力。男性消费者在护肤品的选择上有更高的忠诚度。曼秀雷敦成为今年的新晋冠军，同巴黎欧莱雅强化“代言人+系列广告”的营销方式相比，曼秀雷敦在商超渠道通过陈列驱动销售的策略在这两年里取得了更为明显的效果。
　　牙膏：行业格局不变
　　看似稳定的牙膏市场中，各个品牌事实上正在以差异化的定位覆盖细分人群。在大众市场上，高露洁依然保持领先，没有被第二名的黑人与第三名的佳洁士所超越。此外，舒适达品牌连年增长，而行业前十名中，云南白药、竹盐、狮王、安利等品牌固守住的市场份额，也表明了消费者的品牌忠诚度。主打功能概念的牙膏品牌仍有着不错的市场前景，每个品牌都在赢得各自稳定的消费群。
　　安全套：杜蕾斯持续改进
　　长期占据这一“刚需”市场头名的杜蕾斯，仍在不断拉开其与竞争对手的差距。今年有54.3%的公司人把它作为第一选择，占比又创新高。除了在产品和包装上持续改进，这家公司对于用户行为的研究也令人印象深刻。今年它们推出了一款名为“SOS Condoms”的手机App，可以基于用户的地理位置信息，在1小时内将安全套递送到用户手中，让用户不会因为缺乏“保护”而误了好事。
　　洗涤用品：蓝月亮挤进前三
　　敏感的价格因素一直被认为是影响人们选择洗涤用品的主要因素。尽管如此，蓝月亮在今年的调查中还是以13.62%的份额进入前三名，而这并非靠低价换来。曾经以市场挑战者身份出现的蓝月亮，通过专心开发洗衣液这一利基市场，用新品类成功打破了宝洁和联合利华两大巨头的垄断地位，近几年里的市场份额一路上升，再次在一个传统市场里验证了那个颠扑不破的真理：创新者赢。
　　彩妆：品牌分散、竞争激烈
　　随着新一代年轻消费者逐渐成为主流，彩妆市场的竞争也在不断加剧。本土品牌卡姿兰在今年的调查中上升到了第二位，足以体现大品牌并非不可撼动。另一方面，彩妆市场上还有很多日韩品牌，这几年里正在依靠灵活的销售渠道对中国市场展开强烈的攻势。尽管化妆品行业常常被评价为“卖广告多于卖产品”，但要做好“口红经济”这门生意，从对消费者的市场感知到对产品和渠道的把控能力仍然是品牌成功的关键。
　　碳酸饮料：百事不能高兴太早
　　可口可乐仍然是公司人最爱，比重高出第二名34%，不过第二名和第三名的次序发生了变化，去年第二名是雪碧，今年百事以轻微优势超越雪碧，成了第二；2012年百事与康师傅宣布联姻之后，以全球饮料为调查对象的市场监测机构Canadean 数据显示,百事季度增长率近几年来首次超过可口可乐10个百分点。而本次调查中消费者对百事喜好度提升，也显示双方合作的效应初步实现。但是与第一名之间仍然巨大的差距提醒着百事，其中国表现与全球地位不相匹配。
　　方便面：缺乏创新活力
　　康师傅、统一合计占了方便面6成市场，康师傅仍然是第一，但是比重下降了5%，第二名的统一虽然比重有所提升，但为此付出的代价也不小。由于酸菜口味方便面同质化严重，至今未能出现新品能够再现当年统一老坛的风采，统一不得不加大市场行销投入，以致利润受到压缩，而产品线更为完备的康师傅则较好地匹配了从城市到农村的渠道网络，上半年净利润还同比上涨了2.52%，不过整个行业缺少如康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜这样的创新产品，还是缺乏活力。
　　啤酒：雪花看到成果
　　青岛啤酒仍然是第一，比重接近30%。值得称道的是雪花啤酒，比重提高了11%，超过燕京和百威位居第二。其实单从销量说，雪花早在2011年就已经突破1000万千升，超过青啤；但是对于雪花定位不高的质疑从未停止，也因此雪花一直在努力提升品牌形象，近年来赞助古建筑摄影大赛、举办勇闯天涯活动，“雪花纯生”和“勇闯天涯”等中高端系列产品大幅增长，调查中比重的提升也可以证明它的努力成果。
　　饮用水：农夫山泉受伤
　　前几名的排序没有变化，且第一名农夫山泉仍然遥遥领先于第二名，不过农夫山泉的比重还是下降了近8%，这是它在我们连续几年的调查中第一次出现下降。今年上半年的农夫山泉标准门事件虽然最后证实农夫山泉的产品品质并无问题，但是连续数日的媒体质疑对消费者的情绪并非全无影响，而且农夫山泉最后决定退出北京桶装水市场。看来即使是大品牌诸如农夫山泉，当其辛苦建立起来的“好水”形象被质疑的时候，仍然还是会容易受伤。
　　乳制品：蒙牛开始复苏
　　光明虽然仍是第一，但是比重有所下降，而稳健见长的伊利进步幅度较大，提高近6%排名第二，蒙牛也从去年的第四进步到第三，很显然中粮改造蒙牛，引入丹麦Arla等策略都有助于其复苏。而出于对国际品牌的信任以及网商交易的便利，欧德堡、德运等纯进口牛奶的排名甚至超过了雀巢和达能这两个本土化的外资品牌。比重下跌的还有三元，从去年的第二名跌到了第四，整合三鹿不利，业绩下滑，这个在北京市场口碑不错的品牌，真得加油了。
　　茶饮料：出奇才能制胜
　　康师傅仍然是第一选择，并高出第二名9%左右，此外，排名前三的品牌不仅名次没有发生改变，比重也非常接近去年的数字，不过值得一提的是两个增长较快的品牌，东方树叶增长4%，比第三名三得利只差两个百分点，立顿增长5%，紧紧跟随东方树叶，比东方树叶相差不到0.5%，东方树叶和立顿无论包装，定位都有别于传统茶饮料，价格上也稍微偏贵，但也正是凭着稍微的另类，才有了冲击第三名的可能。打破旧格局，出奇才能制胜。
　　功能饮料：大佬开仗，小弟让位
　　传统凉茶第一次被归纳到功能饮料中，立刻拿下第一的宝座。加多宝比重为35.42%，远远超过去年第一名脉动。王老吉排名第三，把去年的第二名红牛挤到了第四。在加多宝和王老吉大张旗鼓的口水战下，其他品牌的宣传几乎都被淹没，脉动的比重跌了17%，红牛的比重跌了8%，其它诸如宝矿力水特、佳得乐都有所下降，而激活则跌出前十的选项。其实成为加多宝和王老吉大战牺牲者的岂止它们，同属凉茶的和其正今年几乎没了踪影，大佬开仗，其他人只能让位。
　　食用油：金龙鱼难撼动
　　金龙鱼仍然占据超过一半的江山，鲁花和福临门虽然一直希望打破外资的主导地位，但效果甚微。倒是排名第四的欧丽薇兰橄榄油虽然定价高，但是连续三年比重提升，同样定位高端的胡姬花也前进了一步到第六名。看来在高端市场找突破口，比直接与强势的金龙鱼对抗更容易见效果，尤其是橄榄油，正被越来越讲究健康的消费者摆上餐桌，虽然越来越多的橄榄油品牌出现在市场上，但能够形成一定规模的却不多，或许这也意味着更多的机会。
　　快餐品牌：“速成鸡”挫伤肯德基
　　受宏观经济环境影响，洋快餐业绩有所下滑，麦当劳的日子相对比肯德基好过，在8月份财报中，麦当劳包括中国市场在内的亚太地区的同店销售额下滑0.5%，而肯德基中国则下跌12%；不仅如此，消费者的选择也出现逆转，前两年都是肯德基超过麦当劳，今年麦当劳超过了肯德基，看来2012年底开始的“速成鸡”事件让肯德基至今难以平复。
　　果汁饮料：中高浓度果汁被认可
　　整体营业额与康师傅和统一都相差甚远的汇源成为果汁饮料的首选看上去有点意外，不过如果研究一下排名进步的品牌，比如味全每日C、纯果乐、都乐等，都是定位中高端的中高浓度果汁，就不难理解。价格更高但是营养价值也更高的中高浓度果汁正在被消费者认可，而汇源恰好是中高浓度果汁中的第一品牌。这也解释了低浓度稀释果汁饮料品牌统一的退步，统一从去年的第一跌到了第三，所谓不进则退，消费者选择变了，品牌也得跟着变才行。
　　咖啡馆连锁：渴望差异化
　　星巴克毫无悬念地蝉联冠军，占比达到67.46%，几乎是排名第二的COSTA的5倍多。未来星巴克将在中国加快扩张步伐，2014财年其计划的1400家店中，将有700家位于中国和其它亚太地区，届时，中国将成为星巴克除本土之外的全球第二大市场。不过在看腻了千篇一律的绿色美人鱼标志之后，消费者们也开始渴望更多差异化的选择，漫咖啡、雕刻时光这样风格独特的小型连锁品牌成长迅速值得注意。
　　大卖场：需要采取新模式
　　关店、出售、退出中国的传闻让一些外资卖场品牌今年在中国的处境格外艰难。租约到期、房价的高涨成为了不能承受之重，核心商圈也很难再找到它们的踪影。强调批发和现购自运业务的麦德龙由于自己差异化的模式在这一年中取得了快速的增长。华润万家则一直坚持多业态的经营依旧让它保持着强大的竞争力。传统卖场需要采取新模式寻找新的业绩增长点来摆脱困境。
　　社区超市：市场正在爆发
　　这是今年新增的类别。对于靠近社区的小超市来说，特色和便利可以让它们在大超市面前觅得生机。社区型超市投入成本低，形式灵活，并且服务更有针对性，而当大型超市越来越无力负担核心商圈的高租金时，像Ole、City Shop这样毛利率高并且面积小的精品超市逐渐将它们取代。社区超市会成为未来的竞争热点。
　　家居连锁：线上品牌未来可期
　　宜家和无印良品占据了超过83%的比例，公司人在家居消费方面对这两家公司的品牌概念尤为深刻，其背后的共同点是对生活方式的深入理解，基于理解提出的创造性解决方案，以及在品牌意义上尤为重要的统一的品牌形象。国内的家居零售还是停留在重渠道、轻品牌的特点上，产品思路大多是“我要卖什么”而不是“消费者需要什么”。另一方面，天猫等平台上的家居电商也快速崛起，除了价格优势之外，在品牌和生活理念的传达上也更成熟，值得关注。
　　便利店：走出安全地带
　　有着明显势力范围的便利店今年纷纷都跳出了自己的安全地带，例如罗森首次尝试进入北京市场，打破了7-Eleven垄断九年的局面，而几大便利店品牌都在按照既定计划进入更多的二三线城市，似乎并没有受到经济不景气的影响。各家便利店在推出自主研发的鲜食产品上寻求差异化的竞争，并且在“便利”上更下工夫，比如全家就与亚马逊合作收货自提业务。

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