航空公司新媒体危机公关要快、简、统

2014-04-10 14:48:02 来源：泉品——中国民航报

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　　近年来，随着信息技术和移动互联网的快速发展，企业的品牌传播和市场推广逐步走上了新媒体和社会化的发展道路。航空公司也必须学会新媒体危机公关。

　　据统计，目前包括三大航在内的20多家中国航空公司正在运营微信公众平台，英国航空、新西兰航空、卡塔尔航空、捷星航空、马来西亚航空等10多家国外航空公司也都创建了微信公众平台。几乎所有涉足中国大陆业务的航空公司都在运营新浪微博。中国的一些航空公司已开始通过脸书（Facebook）进行海外营销。

　　在逐步社会化和扁平化的新媒体传播环境中，不少航空公司借力使力，不仅较好地整合传播了企业品牌，还促成了线上的销售增长。但是，近年来发生的多起航空公司新媒体公关危机事件，如马航的MH370航班失联事件、吉祥航空济南紧急备降事件、海航的俞敏洪特价机票“吐槽”风波、南航的金毛犬托运事故、国航系统故障零元机票事件等，暴露出大多数航空公司仅仅是将新兴媒体作为一种传播和营销渠道的开拓，而没有意识到当下随着传播模式和媒体介质的演进，受众的需求已不像过去那样容易获取和聚焦，而变得更加碎片化、个性化。受众往往要求企业赋予其定制化、私有化的及时反馈，一旦问题出现时，新媒体通常会成为引发危机的导火线、受众不满情绪的助推器。

　　航空公司首先应该清楚地认识到，在新的媒体特征和传播语境下，危机的传播扩散呈现出新的程式：危机引发时，通常是问题本身被一些个体或小规模群体的受众通过社交媒体（微博、微信等）、流媒体（优酷、土豆等）、即时通信工具（QQ群、微信等）进行小规模人际传播;约在6个小时内，社交媒体的“转发”和“分享”开始爆发，同时搜索引擎（百度、谷歌等）开始聚集大量相关信息;约在6个——12个小时内，大众媒体开始介入，主流媒体（国际通讯社、国家电视台等）对信息进行整合、挖掘，危机的相关信息开始充斥于各类媒体，形成了大众传播态势。

　　航空公司应该在过去固有的危机公关处理方案的基础上，结合新的媒体属性和传播特点进行“新旧整合”，建立起面向包括传统媒体和新媒体在内的全媒体危机公关观：危机引发时，首先要直面事实、正面迎接，快速搜集相关事实信息，快速上传下达企业内部口径（尤其是高管、客服、地服、客舱、销售、宣传、公关等一线岗位），基于现有的事实作出话语决策，在2小时内坦诚回应;在2个——6个小时内，要迅速观察和搜集事实、聆听受众的不同声音、对危机进行详细的风险评估，迅速确定不同的危机公关渠道、话术和紧急应对措施，并实时监控相关信息的流动和事态的发展;在6个——12个小时内，迅速与利益相关者（内部员工、股东、局方、机场、代理商、媒体记者、旅客、旅客家属、行业组织等）进行沟通联系，确定对各利益相关群体的影响程度和应对措施，同时积极与主流媒体进行沟通协作，引导利于事态发展的权威报道。

　　航空公司在新媒体公关危机处理的过程中要着眼于三点：一是快。新媒体较传统媒体最大的区别就是信息传播更快，在对危机作出反应时必须迅速、及时;二是简明事实。新媒体的危机公关要求在短时间内以言简意赅的事实为依据，第一时间内作出反馈，隐瞒、欺骗只会带来更大的危机爆发;三是统一口径。危机公关最忌渠道混乱、对象混乱、信息混乱，应该在短时间内迅速调整为统一的发布口径，保证一种声音通过多种媒介渠道有效发布。

　　凡事预则立。航空公司应对新媒体公关危机，应积极疏通新媒体与传统媒体的营销传播渠道，利用新媒体的迅速、便捷、社会化，与传统媒体的权威、深度、意识化有效融合，建立起以“利益相关者关系”为视角的新媒体危机公关预警机制。

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