从品牌危机看品牌重塑

2014-06-24 11:54:42 来源：泉品——《商学院》

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　　在企业的发展过程中，品牌的建设与管理从来都是一个大挑战。品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌去适应这种变化。

　　1 什么是品牌重塑

　　即品牌的再塑造，是指通过名称、标识、属性、符号等品牌元素的改变，为已经建立起来的品牌创造新的品牌形象，与旧有的形象相区隔，从而成功留住利益相关者并吸引新的目标受众的过程。

　　2 什么情况时需要重塑品牌

　　一个公司为了抓住新的机会或者由于看到潜在风险而做出的举措。这是积极重塑。

　　·预期增长

　　很可能是境外的业务增长导致需要重塑其产品或业务品牌，从而在巩固原有品牌资产同时扩大品牌张力。星巴克在公司40周年庆之际，对标识进行了再次修改，新标去掉了“STARBUCKS COFFEE”字样，标志变更之举反映了星巴克新的战略重点：进一步扩充咖啡以外的产品种类，并拓宽门店以外的零售渠道。

　　·新业务/ 新市场

　　当一个公司拓展一个新的业务领域或新的市场，并且与原有品牌的属性有差异时，品牌需要重新调整以适应新的需求。苹果公司原来只有电脑一种产品，当其产品外延到音乐播放器、手机、甚至电视时，全部以“苹果”做名字已经不能满足“果粉”对这一品牌追逐完善自我、求新求变的共鸣，因此以字母“i”开头的产品品牌命名体系得以发展，并为未来的潜在产品发展带来无限可能。

　　·新的品牌受众

　　当一个公司想吸引一个新的目标受众群体时，考虑到新受众的需求以及消费行为与现有受众的差异等因素，品牌在一定程度上进行内涵与形象的调整也是必须完成的。“麦当当”的出现是麦当劳为了争取青少年和儿童消费者，给品牌做了二次命名，在不改变原有品牌的基础上，增加一个昵称。麦当劳并未在全球推行一个一致的昵称，而是根据不同市场的当地习俗进行不同命名，核心宗旨是用亲切的昵称拉近与年轻消费群体的距离，吸引年轻人群。

　　麦当劳，在美国的昵称：Mickey D’s;澳大利亚：Macca's;法国：McDo;荷兰：de　Mac;爱尔兰：Maccer's;日本：MAKUNARU（マクナル）

　　由于发生重大事件导致现有品牌的被迫改变。这是品牌的被动重塑。

　　·关联度丧失 市场是一个动态变化的状态，即使企业没有改变，但市场随着科技的发展、生产力的进步而做出了改变，企业为迎合市场的变化，避免受众的流失，也需要对品牌做出调整。可以说，增经辉煌的柯达，在照相进入数字化时代，真彩颜色不再成为挑战之时，其品牌没有对颠覆性的市场变化作出即时响应，导致了其最终的没落。相反，UPS这个成立逾百年的企业，经过了一次又一次危机与市场变革的洗礼，从一个初始的包裹递送服务扩展到今天的整体供应链解决方案，品牌的随机应变在其中的作用是功不可没的。

　　·并购或者拆分 当企业之间的并购发生，或者一家企业拆分时，品牌的改变成为必须。这是一种最常见的品牌重塑窗口。法国Sanofi公司收购Aventis,

　　该项交易完成之后，新公司名为Sanofi-Aventis，赛诺菲-安万特公司，成为当时全球第三、欧洲第一大制药公司。摩托罗拉在把手机和解决方案两项主营业务拆分后，摩托罗拉解决方案公司对自己的品牌进行了重新梳理，通过新的品牌承诺“我们帮助人们在关键时刻做到最好”以及内部品牌激活机制，从而与走下坡路的摩托罗拉手机相区隔，并在内部建立员工对企业的信心，在新品牌发布一年之后，其股价攀升了近20%，同比远远超过了纳斯达克和标准普尔500指数的增长。

　　法律问题

　　有各种导致品牌重塑的法律问题，其中，最常见的莫过于商标问题。这就是为什么我们一再向客户强调，在发布一个新品牌之前务必进行商标检索以确保商标权的有效性。微软公司于2007年创建的个人云存储品牌“SkyDrive”由于侵犯了英国British Sky Broadcast 公司对“Sky”图标的所有权，被告上法庭并败诉，并于2013年重新更名为“OneDrive”。

　　·恶性竞争 当一个行业的竞争异常激烈，竞争对手的行为可能成为品牌重塑的催化剂。竞争对手通过各种手段造成目标受众对一个品牌的不信任或者认为该品牌已经陈旧过期。这时我们就需要重塑这个品牌从而重新在市场立足并以新的面孔发起反击。闹得沸沸扬扬的“王老吉”和“加多宝”事件是一个再合适不过的例子。由于对商标授权和利益分配方面的分歧，以及对广药集团稀释“王老吉”品牌资产的“大健康产业”战略的不认同，加多宝自2011年开始去“王老吉”化，品牌逐步过渡为“加多宝”，成功留住原有消费者，成为凉茶市场的领导品牌。

　　·负面报道由于一些突发事件造成品牌的声誉和信任度的损害以及品牌成长的阻碍。品牌发展史可以说就是一部危机史，即使百年品牌在其发展史上也遭遇多次危机。

　　随着母集团公司美国国际集团（AIG）在金融危机的泥潭中越陷越深，逾百年历史的友邦保险在2012年彻底划清了自己与的AIG从属关系。而将两者紧密联系在一起的品牌标识自然不能再用。因此在从2009到2012年的偿债与资产剥离过程中，AIA也进行了AIG元素的删减、抽离和去壳化。现在其以全新的定位语“真生活，真伙伴”向公众传递着全新的品牌承诺。目前其仍旧是亚洲排名第一的保险品牌。

　　3 品牌重塑中的一些技巧

　　用开放的心态迎接变化，如果在重塑启动时仍旧对旧有品牌恋恋不舍，势必会阻碍品牌新生。

　　全体股东和利益相关者的支持是决定品牌重塑能否成功的基本条件确定新品牌在未来3——5年的战略目标，作为品牌重塑的方向指引对市场和竞争品牌进行调研，从而发现差异性的新机会点。

　　对旧品牌的资产进行评估，品牌重塑与品牌新建的不同往往在于对旧有品牌的优势资产的保护，而非彻底颠覆旧有品牌。

　　对品牌现有和未来目标受众的评估以决定重塑品牌的目标受众变更一旦新的品牌方案得以确认，势必全力执行并推进新品牌的全面落地检测市场对新品牌的反应，并及时根据反馈进行修订和调整。

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