危机公关几家欢喜几家愁

2014-07-28 16:19:03 来源：泉品——深圳商报

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　　最近几年，一系列引起轩然大波的危机事件在上市公司中接连上演。仅在今年就有伊利股份、乐视网等公司被负面新闻所冲击，股价也应声大跌。面对危机，上市公司如何应对？记者近日梳理了相关公司的危机处理方式，受访的多位业内人士指出，进入全流通时代，危机处理与市值管理密切相关，上市公司应与时俱进，积极采取各种措施应对危机，以真正保护投资者利益。

　　上市公司频遇危机

　　近年来，随着投资者和媒体对上市公司关注度的提升，越来越多的公司曝出各种负面新闻和危机事件。上市公司常见危机主要有：财务造假、监管冲击、高管层动荡、股东诉讼、大股东侵占利益、高管巨额套现、重大商业纠纷等。

　　进入2014年，多家公司面临各种危机事件。既有高管层内斗、高管被调查或自杀的负面新闻，还有上市公司负面新闻等。

　　上海家化从去年就已暴露的内斗再起波澜，今年6月，公司原总经理王茁被正式罢免，随后王茁一封致投资者的公开信披露了公司内部斗争的一些细节；7月，被认为是研发体系灵魂人物的技术总监李慧良离任，此外大股东未来将套现的传闻也到处流传，使得公司被负面新闻所缠绕。

　　去年，“某某公司高管被调查”的标题高频出现，而到今年，“自杀”一词取代“调查”，频繁出现在网络和媒体报道中。5月18日，三精制药董事长刘占滨在接受检察院调查期间坠楼身亡，市场传闻刘占滨系黑龙江检察院调查的一起医药商业贿赂案的重要环节。在上半年自杀以及被传自杀的上市公司高管还有铜陵有色董事长韦江宏、中国中铁总裁白中仁、大唐集团副总经理蔡哲夫等。

　　除了高管被曝出负面新闻，一些公司也传出各种利空传闻。上周，一则乐视网被广电总局点名批评的消息不胫而走。消息称，广电总局针对互联网电视及机顶盒下发监管令，对乐视网的违规行为给予高度重视，要求CNTV、华数传媒停止与乐视网的合作。

　　上周四有媒体报道山河智能涉嫌隐瞒数10亿关联交易。报道称，在举报者提供四段长达7小时的录音中，公司董秘蔡光云作为主要发声者大肆吐槽公司与其最大供应商和昌机械存在的隐瞒关联交易、利益输送等问题。为此，公司不得不紧急停牌澄清。

　　值得一提的是，上述被负面新闻所困扰的公司股价大多受到冲击。如曾经风光无限的创业板权重股乐视网上周连续两日跌停，市值两日蒸发68.6亿元，而上海家化、山河智能等传出负面消息的公司股价也应声下跌。

　　对此，同信证券分析师胡红伟昨日表示，“不管因何而起，危机和负面事件无疑会对股价造成一定影响。有些事件的影响是短期的，只要处理得当，公司业务和股价就会恢复正常。在某些情况下，一家企业的声誉如果遭到严重打击，形象和股价难以短期恢复。尤其是海外市场，有过不良记录的公司往往会被投资者所抛弃。”

　　各家公司出招不同

　　记者注意到，面对危机事件，各个公司的应对方式也不相同，而效果也大不一样。

　　乐视网的危机处理显然较为迅速。面对危机，公司先是在17日晚间紧急发布澄清公告，承认互联网机顶盒存在“违规”并在“整改”。随后，又在18日下午召开投资者交流会，就“政策风险”等事项进行说明。会上，公司副董事长刘弘宣布，乐视与中宣部合作推出党建频道。周三午间，乐视网宣布携手重庆广播电视集团，共同向广电总局申请互联网电视内容牌照，该股应声反弹。在公司一系列措施出台下，本周该股涨幅逾12%，与创业板本周下跌1.5%相比，走势显然要强劲得多。

　　端午节期间，光大证券某研究员发出了一份针对伊利股份的唱空研报，公司股票在节后第一个交易日重挫7.75%，当天蒸发53亿元市值。

　　面对此次危机，伊利股份采取了一系列应对措施。在研报发布后的两天内，集团总裁张剑秋接受媒体采访，对看空伊利的3个理由逐一驳斥，并表示该研究员并不了解乳业。与此同时，通过各种渠道与投资者沟通。随后，再发布公告称“公司生产经营一切正常”。公司积极沟通的态度得到了投资者和媒体的认可，伊利股份股价并未因此事而受到太大影响，在6月底股价已回升至看空研报发布前股价的位置。

　　相比之下，光大证券高管面对危机处理的方式却饱受抨击。去年8月16日的光大乌龙指事件令人震惊，而当日中午光大证券董秘对一位相熟的记者断然否认乌龙指事件的存在，其“对外说系统没问题，公司却在做对冲”的处理方式引发市场对其内幕交易的普遍质疑。最终的结果是光大证券背上了虚假陈述的罪名，股价暴跌，证监会开出了超过5亿的大罚单，相关负责人也被迫辞职，而公司在最新的分类评级中成为降级最高的券商，从AA级直接滑落到C级，连降7级。

　　一位西南上市公司前董秘对记者坦言，“其实投资者都很现实，他们并不指望一家公司永远不出问题，但是他们希望公司高管面对危机时能及时应对，表现出诚信可靠和公开透明的态度，而不是遮遮掩掩或冷漠应对。如果任由股价下跌，这也是对股东和投资者不负责任的态度。”

　　知名财经评论人宋清辉昨日对记者表示，“在全媒体时代，上市公司的危机处理方式也要与时俱进。上市公司的危机处理，前几年主要以删除负面信息、优化百度搜索引擎、大量发布软文的模式，其实应对危机的最有效模式就是主动澄清，及时披露真实信息，开展正面宣传，加强投资者沟通，这样才能最大限度减少危机带来的影响。”

　　市值管理与危机处理

　　进入全流通时代，市值管理愈发引人关注。负面消息导致公司市值短期大幅缩水的事例比比皆是，因此一家公司应对危机的能力也是市值管理中的重大课题。

　　海通证券分析师张崎对记者称，“我觉得对负面消息尤其是与事实有出入的报道应及时澄清，当然还得符合信息披露规则。目前来看大多公司都有公关部门应对，不过也有少数公司态度冷漠。如果一家公司因为种种原因股价严重偏离内在价值，应该进行回购或增持，加强与投资者沟通，这才是负责任的态度。”

　　“进入全流通时代，上市公司的管理特别是对危机的处理变得越来越复杂，财务危机、经营危机、高管危机等借助新媒体能在极短时间内就全面扩散。”知名财经评论人宋清辉对记者称，“据我接触过的上百家公司来看，一些公司在危机处理等方面早已经不能适应全媒体形势。如果上市公司至今还未能建立起一套与公司发展相适应的危机防范机制，其面临危机时很难想象能够从容应对。”

　　自新“国九条”颁布后，“市值管理”作为首次被写入资本市场顶层设计国家文件的概念，便成为上市公司、投资者、资本中介机构以及媒体口中的高频词汇。热衷于并购，便是市场追捧市值管理的表现之一。

　　一位不愿具名的券商人士表示，“全流通之后的市值管理其实有很大的误区，市值管理是在股价严重低估的情况下，采取措施促使其回归合理水平。但是，目前一些小盘题材股热衷制造题材和搞并购重组，它们做高市值的目的是为了在高位套现，有强烈的投机意识和功利色彩，其实就是借市值管理之名，行操纵价格之实。相比之下，目前国企更不注重市值管理，导致其估值长期低于行业平均水平。”

　　数据显示，截至2013年，国有控股上市公司数量在中国全部上市公司中占比高达41.8%，净利润占比高达83.8%，市值规模占比65.6%，但市盈率水平仅只有8.5倍，远低于非国有公司23倍的市盈率，国有上市公司市值管理应有更大空间。

　　在国外成熟市场，市值管理已经成为董事会、经营层的核心管理工作并纳入考核。反观国内上市公司，目前市值管理尚未与公司持续有效经营挂钩。

　　证监会上市公司监管部巡视员、副主任赵立新日前透露，证监会正抓紧研究制定上市公司市值管理意见，推进股权激励管理办法修改工作。

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