“消费者是危机处理的最终裁判”

2014-09-17 11:22:09 来源：泉品——济南日报

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　　“企业处理危机的核心原则是——起决定作用的不在于你做了什么，而是消费者如何看待你所做的行为。危机不是决定一家企业生死存亡的关键，企业的行事方式及能否赢得消费者的信任，才是起决定作用的最终裁判。”日前，“中国危机管理教育第一人”、北京大学危机管理课题组组长、国家发展研究院教授艾学蛟来到泉城济南，在“2014北京大学emba名师企业管理论坛”上作出上述表示。

　　“你如何对待消费者，消费者就会如何对待你。”艾学蛟认为，企业可能会遇到危机，却不会在危机中止步，其决定性的原因在于“保证产品质量的前提下，本着对消费者负责任的态度，来进行危机管理。”

　　把握100——1的核心

　　“商业模式创富，危机管理守富。”艾学蛟表示，危机是管理学上的减法，“在管理中，如果做对了100件事，只要有一件事没做好，就等于0。因此，100——1的结果不是99，而是0。”

　　“很多企业做的很好，但经历一次危机以后就倒下去了。”在艾学蛟看来，目前的危机呈现出两个突出特点：常态化和公共化。一是随时都有可能发生；二是通过互联网等公共平台，作为危机的“个体事件”会迅速演变成“公共事件”，一个面上的“主生危机”会接着引发诸多点上的“次生危机”。

　　“从微博的角度而言，依照过往的经验，一条微博被转发一万次，评论超过一千条的话，广大媒体就会介入，紧接着就会变成公共事件。”艾学蛟建议，“年销售额超过5000万元的企业，要特别注重网络舆情。”

　　对于“主次生危机”，艾学蛟认为像地震带来的多种次生危机一样，“它们比主生危机更值得关注。”这也是危机处理“24小时法则”的依据。危机暴露时，总会呈现出点分布，这些点也往往处于一种相互绝缘、孤立的状态，人们短时内间不会对点之间的关系产生联想。因此，危机暴露后的24小时被称作“生死时速”，它被国外危机管理学者一致公认为处理危机的黄金时间。

　　五度理论下的切割

　　“很多人把危机管理等同于危机公关，但它仅仅只是危机管理的一方面。”艾学蛟说，危机管理包括“预测、预控、决策、处理”四个方面，不仅仅是简单的攻关。

　　因此，企业面对危机管理一般有三个目标：避免危机，将危机损失降到最低，使危机转化为生机。如何达到这些目标？作为中国危机管理切割理论的创始人，艾学蛟提出了“五度理论”下的切割。“五度理论”是处理危机的五个维度：速度快，决策行动要快；态度诚，诚恳诚心诚意，勇于承担责任；角度准，切割危机要把握好角度；气度舍，解决问题要有舍得的智慧；制度补，最后用制度补充管理上的漏洞。

　　“危机有放大功能，所以要进行切割，其目的在于控制。”艾学蛟表示，切割的三个维度：纵向在数量上进行切割，横向在范围上进行切割，斜向在时间空间上进行切割。

　　“24小时内，尽可能快地在所有人还没有产生联想的状况下抢先表态，控制局面，尽可能让点的效果无法形成面的冲击波。”艾学蛟认为，要在量上进行切割，分离出正常运转的点和出问题的点并隔离，然后引导公众视线转移到出问题的点上；然后，横向在面上进行切割，从产业链上游工作环节进行切割，分清是上游哪个面在最初造成的纰漏，导致问题逐级传递；最后是时间上的切割，将此点的纰漏关在这一段时间内，它仅代表这一段区间内的问题，波及之前也不涉及以后，到此为止。

　　艾学蛟表示，“切割”只是局部解决危机的一种可操作的方式，目的是为控制局势，减轻影响，恢复名誉，对于可能需要长期备战的危机，“财务管理是考验能否度过危机的最后一张王牌，有时危机往往最终导致或表现为企业财务管理危机。”

　　恒天然带来的启示

　　去年，新西兰最大的乳业集团“恒天然”向当地政府通报，称发现公司的38吨浓缩乳清蛋白可能被肉毒杆菌污染。对这种“自曝家丑”的行为，很多人并不能理解。

　　但在艾学蛟看来，“恒天然”的行为“充满了智慧，值得称道。”他认为，“恒天然”之所以敢自爆危机，源于有三个自信：首先是对自己的自信，“恒天然”产品的问题，不是政府查处，也不是消费者举报，而是自查，这说明，它对自身的过失不回避，坦然承认、面对，“这是真正自信的表现”；二是基于对新西兰政府的自信，“恒天然”向政府通报，相信政府能够以客观、公正的态度，有条理地处理这件危机，果不其然，后来包括新西兰总理在内的多名政府官员，都表示要访华，协助解决这次危机；三是对消费者的自信，对于诚实的企业，消费者会基于前期产品质量和美誉度的积淀，留给“改错”的机会，“恒天然事件”后，新西兰华人消费者的反应镇定而理智，表示对新西兰食品安全仍旧充满信心。

　　“这些做法可以给中国企业很多思考。”艾学蛟说，许多国内企业出现问题，不是被竞争对手爆料，就是被媒体曝光，要么就是消费者举报，很少有企业主动坦白，不仅如此，面对问题，企业一般都选择回避或否认，宣称“符合国家标准，经得住考验”，但终究抵不过质量问题重重的现实，抵不过消费者的不信任，最终倒下或者陨落。

　　因此，面对危机，企业要执行“积极沟通原则”和“公众消费利益最大化原则”：不拒绝与政府、媒体合作；将真相讲一次性真诚道出；对外统一口径，不要几个声音同时对外；敢于和勇于承担责任，态度加行动，保证公众消费利益最大化，争取消费者的信任与好感。

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