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2022年06月28日   星期二

新消费模式下,福建传统休闲食品产业如何留住消费者?

2022-05-26 09:36:58 来源:当代品牌

      随着互联网经济的兴起,数字化浪潮正在带动新业态经济蓬勃发展,以网络购物、新零售等为代表的新型消费规模不断扩大。《纽约客》曾发布一篇文章,指出互联网使品牌忠诚度变得毫无意义。随着社会的演变,新消费模式的诞生,各种品牌不断涌现,加上人们获取信息的途径增多,消费者能够以更便宜的价格获得更多种类的商品。但代价是,消费者的心理拥有感下降,对品牌来说忠诚度也在下降。这对成立于早期的福建传统休闲食品企业,感受尤其明显。

      目前,休闲零食市场规模已达数千亿,消费者可选择的品牌从传统的大白兔、旺旺,到新生代的良品铺子、三只松鼠,品类从果脯蜜饯、休闲卤制品,到坚果炒货,可谓是种类多样,品牌丰富。达利、盼盼、金冠、雅客、亲亲、蜡笔小新、回头客、银鹭等一众福建品牌虽仍占据很大一部分市场,但是其品牌忠诚度则逐年降低,该如何应对这样的局面?

稳定“老”客户   为应对竞争赢得时间

      福建传统休闲食品品牌大多诞生于20世纪90年代至21世纪初期,很多喜欢他们的消费者目前都已经步入中老年,虽然当下休闲食品的消费主力集中于年轻的消费者,但是中老年的市场潜力也不容小觑。目前的这一代中老年人,他们是经历了经济飞速发展的一代人,他们懂享受、爱生活,愿意为了提升自身的生活质量而消费,这都为中老年休闲食品市场的发展奠定了良好的基础。但是,目前市场上的中老年休闲食品大多集中于“保健品”,并不能满足当下需求。

      作为与这一代中老年人共同成长起来的福建传统休闲食品品牌,与他们有天然的亲近感,所谓“近水楼台先得月”,抓住了这一部分“老”客户,将为福建休闲食品品牌发展注入“新”动力,为应对品牌竞争赢得时间。

      那么如何才能稳定“老”客户?“健康”是利器。

      “营养、健康”是中老年消费者挑选食品很重要的一个因素。随着物质生活的不断丰富,人们也越来越关心吃进肚子的东西卫不卫生、健不健康,“健康零食”的概念被提了出来,催生了代餐蛋糕、能量棒等零食,从此“零食”与“健康”挂钩。与此同时,受到新冠肺炎疫情的影响,消费者对健康更加重视,对于中老年人,这一点尤为明显。因此,想要抓住老客户的心,就要从“健康”入手。

      目前国内鼓吹“大健康”的休闲食品生产商很多,但是大多将目光聚焦于年轻的消费群体,品类也集中在适合年轻人的坚果、糖果等类别,以2021年最新发布的中国TOP100新锐品牌榜为例,共有28个新晋食品品牌悉数入围,其中,有主打无糖的每日巧,有代餐塑形方面典型的产品WonderLab,还有以添加优质蛋白与益生菌为健康卖点的fit8,以及强调功效加成分的软糖产品Buffx等等,很明显虽然这些新锐品牌的产品大多将眼光聚焦于“健康”,但是这些产业也只适合年轻的消费者。

      当下,明确聚焦于中老年健康休闲食品的生产商偏少。作为比较早布局中老年休闲食品的品牌,旺旺食品在2019年推出针对老年群体的爱至尊系列产品,迎合老年人对食品的多样化需求,填补国内老年人专属食品市场空白。南方黑芝麻推出的即饮黑芝麻牛奶、中老年黑芝麻高钙奶等,满足了消费者的更多层次需求,取得了不错成绩。福建休闲食品品牌如盼盼,卡尔顿食品等,也已经专门成立子公司,专攻短保质期产品的研发。但是大部分的福建企业仍未涉足中老年休闲食品领域,或者仍在观望。

拥抱“新”客户 扩大品牌影响力

       品牌想要长久发展,除了要稳定老客户,有效吸引新客户也是极其重要的一环。随着时代的发展,中国消费主体年龄结构向年轻化转变,消费行为向个性体验转变。据易观智库与国金证券研究所的统计数据显示,休闲食品网购消费者年龄分布,28-38岁消费者占比46.94%,18-28岁消费者占比28.17%,38岁以下消费者占75%以上,消费人群结构偏年轻化。但是,对于年轻消费者而言,诞生于早期的福建休闲食品品牌,很大程度上,是属于“爸爸妈妈辈”的品牌,对年轻的消费者失去吸引力。

      如何吸引年轻的消费者?改变营销模式是重点。

      诞生于早期的福建休闲食品品牌,曾经凭借着研发优势,不断打造出爆款单品,再通过丰富的营销渠道和市场资源,最终将商品触达到全国甚至全球。但是随着新消费模式的崛起,福建这一套传统营销模式开始失灵。

      目前,年轻的消费者了解产品和购买产品的渠道更加丰富,不论是线上还是线下,都影响着消费者的决策。相对于零食是否好吃,当下的年轻消费群体更在乎奖这一零食分享在“朋友圈”时,能否在自己的社交圈获得更多的“点赞”。因此,传统的休闲食品企业想要获得年轻的消费群体的关注,就需要改变传统的营销模式与思维。现在的每一名消费者都拥有属于自己的爱好圈、社交圈,且大多消费者愿意将自己所购买的商品和喜好的商品分享在自己的购物社交圈中,向自己的朋友推荐好物。例如,“小红书”等APP的发展,就是社交性购物模式的成功案例。目前国内大多企业已经逐步开始应用社交媒介,推动精准化社群营销,并在营销过程中丰富企业消费价值,增强消费者品牌粘度。

      目前,福建传统休闲食品企业发力新营销模式的企业也很多,如盼盼饮料与内容平台小红书达成合作,小红书平台针对盼盼厚椰乳推出了“盼盼厚椰乳真的好喝厚”的产品slogan,帮助盼盼厚椰乳实现了与竞品的差异化,并制造了传播记忆点。但是大多数的福建传统休闲食品企业在营销手段、分销渠道和物流系统都采用传统的模式,线上平台也只是单纯的入住淘宝和京东,因此还有很长一段路要走。

      新消费模式的崛起,给休闲食品行业发展带来了新机遇,同时也正在深刻地改变着食品企业的经营模式。对福建传统休闲食品企业而言,面对变化,唯一的解决方式,就是拥抱变化。可喜的是福建很多企业已经注意到了这些变化,且有很大一部分已经在改变的路上,至于结果如何,让我们拭目以待。

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