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2019年01月17日   星期四

消费者是危机处理的最终裁判”

2016-03-06 22:36:47 来源:

 “企业处理危机的核心原则是——起决定作用的不在于你做了什么,而是消费者如何看待你所做的行为。危机不是决定一家企业生死存亡的关键,企业的行事方式及能否赢得消费者的信任,才是起决定作用的最终裁判。”日前,“中国危机管理教育第一人”、北京大学危机管理课题组组长、国家发展研究院教授艾学蛟来到泉城济南,在“2014北京大学emba名师企业管理论坛”上作出上述表示。

  “你如何对待消费者,消费者就会如何对待你。”艾学蛟认为,企业可能会遇到危机,却不会在危机中止步,其决定性的原因在于“保证产品质量的前提下,本着对消费者负责任的态度,来进行危机管理。”
  把握100——1的核心
  “商业模式创富,危机管理守富。”艾学蛟表示,危机是管理学上的减法,“在管理中,如果做对了100件事,只要有一件事没做好,就等于0。因此,100——1的结果不是99,而是0。”
  “很多企业做的很好,但经历一次危机以后就倒下去了。”在艾学蛟看来,目前的危机呈现出两个突出特点:常态化和公共化。一是随时都有可能发生;二是通过互联网等公共平台,作为危机的“个体事件”会迅速演变成“公共事件”,一个面上的“主生危机”会接着引发诸多点上的“次生危机”。
  “从微博的角度而言,依照过往的经验,一条微博被转发一万次,评论超过一千条的话,广大媒体就会介入,紧接着就会变成公共事件。”艾学蛟建议,“年销售额超过5000万元的企业,要特别注重网络舆情。”
  对于“主次生危机”,艾学蛟认为像地震带来的多种次生危机一样,“它们比主生危机更值得关注。”这也是危机处理“24小时法则”的依据。危机暴露时,总会呈现出点分布,这些点也往往处于一种相互绝缘、孤立的状态,人们短时内间不会对点之间的关系产生联想。因此,危机暴露后的24小时被称作“生死时速”,它被国外危机管理学者一致公认为处理危机的黄金时间。
  五度理论下的切割
  “很多人把危机管理等同于危机公关,但它仅仅只是危机管理的一方面。”艾学蛟说,危机管理包括“预测、预控、决策、处理”四个方面,不仅仅是简单的攻关。
  因此,企业面对危机管理一般有三个目标:避免危机,将危机损失降到最低,使危机转化为生机。如何达到这些目标?作为中国危机管理切割理论的创始人,艾学蛟提出了“五度理论”下的切割。“五度理论”是处理危机的五个维度:速度快,决策行动要快;态度诚,诚恳诚心诚意,勇于承担责任;角度准,切割危机要把握好角度;气度舍,解决问题要有舍得的智慧;制度补,最后用制度补充管理上的漏洞。
  “危机有放大功能,所以要进行切割,其目的在于控制。”艾学蛟表示,切割的三个维度:纵向在数量上进行切割,横向在范围上进行切割,斜向在时间空间上进行切割。
  “24小时内,尽可能快地在所有人还没有产生联想的状况下抢先表态,控制局面,尽可能让点的效果无法形成面的冲击波。”艾学蛟认为,要在量上进行切割,分离出正常运转的点和出问题的点并隔离,然后引导公众视线转移到出问题的点上;然后,横向在面上进行切割,从产业链上游工作环节进行切割,分清是上游哪个面在最初造成的纰漏,导致问题逐级传递;最后是时间上的切割,将此点的纰漏关在这一段时间内,它仅代表这一段区间内的问题,波及之前也不涉及以后,到此为止。
  艾学蛟表示,“切割”只是局部解决危机的一种可操作的方式,目的是为控制局势,减轻影响,恢复名誉,对于可能需要长期备战的危机,“财务管理是考验能否度过危机的最后一张王牌,有时危机往往最终导致或表现为企业财务管理危机。”
  恒天然带来的启示
  去年,新西兰最大的乳业集团“恒天然”向当地政府通报,称发现公司的38吨浓缩乳清蛋白可能被肉毒杆菌污染。对这种“自曝家丑”的行为,很多人并不能理解。
  但在艾学蛟看来,“恒天然”的行为“充满了智慧,值得称道。”他认为,“恒天然”之所以敢自爆危机,源于有三个自信:首先是对自己的自信,“恒天然”产品的问题,不是政府查处,也不是消费者举报,而是自查,这说明,它对自身的过失不回避,坦然承认、面对,“这是真正自信的表现”;二是基于对新西兰政府的自信,“恒天然”向政府通报,相信政府能够以客观、公正的态度,有条理地处理这件危机,果不其然,后来包括新西兰总理在内的多名政府官员,都表示要访华,协助解决这次危机;三是对消费者的自信,对于诚实的企业,消费者会基于前期产品质量和美誉度的积淀,留给“改错”的机会,“恒天然事件”后,新西兰华人消费者的反应镇定而理智,表示对新西兰食品安全仍旧充满信心。
  “这些做法可以给中国企业很多思考。”艾学蛟说,许多国内企业出现问题,不是被竞争对手爆料,就是被媒体曝光,要么就是消费者举报,很少有企业主动坦白,不仅如此,面对问题,企业一般都选择回避或否认,宣称“符合国家标准,经得住考验”,但终究抵不过质量问题重重的现实,抵不过消费者的不信任,最终倒下或者陨落。
  因此,面对危机,企业要执行“积极沟通原则”和“公众消费利益最大化原则”:不拒绝与政府、媒体合作;将真相讲一次性真诚道出;对外统一口径,不要几个声音同时对外;敢于和勇于承担责任,态度加行动,保证公众消费利益最大化,争取消费者的信任与好感。
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