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跨界觅知音 本土运动品牌牵手《蜘蛛侠2》
2014-05-09 15:38:01 来源：泉品——泉州晚报
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鞋服与蜘蛛侠跨界联姻
5月5日下午，在厦门湖里万达影院，在蜘蛛侠真人cosplay表演活动中，身穿蜘蛛侠概念T恤、跑鞋的人群吸引了众人的目光，令人意外的是，这不是影院的影片推广活动，而是泉州运动品牌贵人鸟的运动跨界时尚新品发布会。
据了解，贵人鸟在《蜘蛛侠2》上映前期，就联手美国漫画巨头漫威公司，推出了蜘蛛侠系列限量产品，在产品设计中大量采用了蜘蛛侠的风格和时尚元素，将人们喜爱的英雄形象融入与生活息息相关的鞋服中。
这样的跨界合作，并不是泉州企业的首次尝试。早在2012年，七匹狼就曾携手淘宝热门茶品牌尚客茶品，发起“男人是拼出来的，好茶是烧出来的”跨界联合活动；而安踏体育也在伦敦奥运会期间，联手国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利等共同打造奥运品牌联盟。
本土户外品牌圣弗莱则在今年的北京户外展上与路虎俱乐部结成战略合作伙伴，给路虎贵宾提供定制款，为极限户外运动提供时尚的穿戴和更加安全、舒适的护甲。
品牌契合度是跨界的前提
运动鞋服与蜘蛛侠，看上去似乎八竿子也打着的两件事，为何玩起了“联姻”？这一跨界营销的出发点是什么？
面对记者的质疑，贵人鸟总裁助理张国庆表示：“贵人鸟与电影蜘蛛侠的受众定位都是年轻潮流的人群，这是合作的基础。在这个基础上，作为体育品牌，尝试与不同的行业、领域、文化的事物发生链接，通过跨界文化的注入，能使品牌更有立体感和内涵。”
“拥有相同或类似风格的消费群体，成为品牌走到一起的契合点。”业内人士表示，跨界合作需要双方品牌具有高度的契合度，才能够成功地实现商业价值的提升，而消费群相同或相近则是一次成功的跨界营销的前提。
“路虎以其越野、户外的专业形象展示给世人，与圣弗莱的消费人群极度吻合。与路虎的合作，能够帮助圣弗莱在专业户外领域实现新的跨越。”圣弗莱的媒介经理陈宝燕也表示，“成功的跨界营销，能让不同行业的品牌间实现良性互动。”
跨界营销要注重操作手法
实际上，跨界营销在国际上早已不是新鲜事，比如别克汽车与耐克、可口可乐和魔兽世界、东风雪铁龙c2和kappa品牌的合作等，都是国际上的经典案例。
国内企业近几年也加快了对跨界营销的尝试，2009年美特斯·邦威与电影《变形金刚》合作，随着影片的上映，在全国近3000家门店里，虽然仅178家门店销售该系列产品，但还是让这一系列服装一度销售出200多万件，整个系列的销售额超过1亿元人民币。
贵人鸟此次与《蜘蛛侠2》的合作，一定程度上也是借鉴这一手法。“美国漫威公司将蜘蛛侠2的形象授权给我们，我们开发的产品在市场上成功销售后，漫威公司从中抽取一定的提成。”贵人鸟相关负责人告诉记者。据了解，此次蜘蛛侠系列产品采用限量销售的方式，目前已投放终端市场半个月。
“跨界营销能够取得成功，是因为企业前期的成功经营让品牌有了一大批认可的消费群体，通过强强联合，在消费群体上可以实现互补和融合。”华侨大学工商管理学院教授杨树青分析。不过，杨树青也表示，尽管企业通过跨界营销，可能拓展自己的消费群体及产品品类，但也要讲究操作手法，不能任意跨界，而要在保持主体的情况下进行多元主题的尝试。
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