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2024年03月29日   星期五

康师傅“水源门”事件

2012-09-14 18:21:47 来源:业务员网
        随着三鹿奶粉“结石门”事件的爆发,前段时间闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件逐步淡出了公众视野。相较之下,康师傅“水源门”事件既没有造成人员伤亡,也没有涉及财产损失,在影响烈度上不能与三鹿事件相提并论。康师傅的市场部门此刻也许能额手称庆,放下心头悬着的一块石头,并“顺从民心”地淡忘这件事。
倘若如此,那么这就是康师傅在这场危机中犯下的最后一个错误。
第一个错误:自产自销的危机源头
       国内外公关界对于企业危机公关有一项定论:最好的危机公关是“预防”。为此,公关顾问们为客户提供的第一项危机公关建议都是“建立危机预警系统”。这其中,从公众立场对企业自身行为“正当性”的持续审视是非常重要的一环。企业自身应该比外部的媒体、消费者和普通公众更早意识到危机的临近。
      “水源门”事件的危机源头是康师傅不谨慎的广告措辞。天然水与纯净水(包括从纯净水衍生而来的矿物质水)是主要的两大对立阵营。既然选择了自身产品相较于对立阵营的最大弱点作为宣传点,来自对立品类的攻击就是无可避免的。康师傅的市场部门理应事先考虑到这一点,并准备好相关行动预案。
从康师傅事后应对危机的僵硬姿态来看,在危机预警这一环节上,企业已经犯下了第一个错误。
第二个错误:迟缓的响应速度
       一个半月可以做许多事情,康师傅却似乎选择了沉睡。
在企业危机公关的问题上,有一个著名的论断:无论做什么,都好过什么都不做。
当企业面对质疑选择沉默的时候,千万不要一厢情愿地以为质疑会从此平息。你只不过是把发表意见的话筒递给了其他愿意说话的人而已。
攻击言论出现半个月后,康师傅发布了一篇南辕北辙的辩解声明;再过了半个月后,康师傅才终于停播问题广告并向消费者间接致歉。整整一个半月的时间里,这是仅有的来自康师傅企业的声音。
       在危机演变的过程中响应迟缓,这是康师傅犯下的第二个错误。
第三个错误:无视公众立场,违背“正当性”原则
       有一个很容易被忽视的事实是:起决定作用的不是你做了什么,而是公众怎么看待你的行为。
无论企业为缓解危机做出多少公关努力,最后都要经过公众的“审核”,企业才能“过关”。企业无法代替公众进行思考,更不能把自己的结论强加于公众。起决定作用的不是企业立场,而是公众立场。
      “正当性”原则要求企业的行为和解释能够符合多数公众心目中“正当”的标准。对于日常以自来水作为普通生活用水的公众而言,不加甄选的自来水只能算是“合格水源”,称其为“优质水源”显然是不能接受的。
       其实,如果康师傅使用的是某种公众不甚了解的原料,这一解释也许不会激起过多的反感;问题在于自来水实在是公众太过熟悉的日常生活资源。对于自来水的水质评价,公众心目中已经设立了“自来水就是最普通的水”这一难于撼动的立场。无视这一立场作出的任何辩解,都是苍白无力的。这也是康师傅犯下的第三个错误。
第四个错误:大声辩解,小声道歉——诚意欠奉
       这一点上值得我们学习的是一些日本厂商。由于其传统的“耻文化”的影响,许多日本厂商会用“谢罪”这个名义召开正式的新闻发布会,全体高层到场,郑重其事地当着摄像机镜头向消费者鞠躬致意。在中国没有“谢罪”这一苛求,不过“发布一份官方的正式道歉声明”仍然是不可或缺的。
       更麻烦的是,仅从媒体引用的几句道歉言语来看,康师傅道歉的诚意也让人难以信任。“造成消费者认知上的差距”。倘若我们用追究“选用优质水源”的积极性来追究一下,造成了什么差距?谁和谁之间的差距?是消费者的认知跟不上康师傅,还是康师傅的认知跟不上消费者?
       这番诚意欠奉的“道歉”,已经给康师傅造成了新的损害。我们只需要引用康师傅媒体沟通会后各大媒体的报道标题就足以说明这一点。《京华时报》用的标题是《康师傅就广告中“优质水源”公开道歉》。很好,给康师傅留足了面子。可是《南方日报》呢?《康师傅被指虚假宣传追踪辩称消费者认知有差距》这到底是道歉还是自讨苦吃?
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