危机公关——品牌文化建设的机遇

2013-10-09 09:48:48 来源：泉品——和讯博客

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　　公关工作的范围很广，无处不有文化。交际中有文化，谈判中有文化，专题活动中有文化，这里只讨论危机公关中的文化问题。因为和其他公关工作相比，危机对品牌形象和品牌文化的影响怎么估计都不为过。危机暴露了品牌建设中的文化问题，同时也为品牌文化的建设提供机遇。
　　（一）公关危机
　　公关危机是指企业在运行的过程中，由于某种突发事件的出现，损害了品牌在公众心目中的形象，影响了品牌的美誉度。公关危机是各种危机事件中的一种特殊类型，它是由组织内部的某种非常因素所引发的公关非常事态和失常事态，也是一种特殊的公关状态。公关危机可以导致企业与公众的关系迅速恶化，品牌的正常经营活动受到影响，生存与发展受到威胁，使品牌处于高知名度、低美誉度的形象地位。公关危机的出现总是以一定的危机事件为标志的，这些危机事件是突然发生的恶性事件。在各种自然灾害中，地震尤其让人猝不及防，而公关危机事件就是这样的地震。
　　公关危机有如下特征：
　　1.公然性和偶然性
　　只要有公关，就会有公关危机。公共关系学中所讲的公关危机几乎是无处不在，无时不有，国外有比喻，说是“企业发生危机就像死亡和纳税一样，是不可避免的”。但就具体的事件而言，它的发生又具有偶然性。由于公共关系大系统是开放的，每时每刻都处于与外界的物质、能量信息的交换和流动之中。其中任何一个薄弱环节都可能因某种偶然因素而致失衡、崩溃、形成危机。
　　2.突发性与渐进性
　　公关危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的，它具有突发性特征，也有不确定性特征。但就本质而言，公关危机的爆发是一个从量变到质变的过程。也就是说，酿成危机的因素是一个累积渐进的过程，通过一定的潜伏期的隐藏和埋伏后，如果未能得到有效控制，它就会继续膨胀。到了一定程度后，就会形成公关危机的总爆发，并迅速蔓延，产生连锁反应，使公众与组织关系突然恶化，大量的顺意公众变成逆意公众，使企业突然有泰山压顶之感，往往措手不及。、
　　3.破坏性与建设性
　　公关危机，小可辱没形象，大可颠覆市场，其破坏性显而易见。“若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么，这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。”迈克尔。里查斯特在他的一本书中一开头就这样告诫说。因此，危机出现时，企业要谨慎应对，恰当处理，变被动为主动，化危机为商机。认识到危机的破坏性，才不会掉以轻心，麻痹大意；认识到危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静而满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会。正如某公关公司一位经理所说：“危机，即危险加机遇。”
　　4.急迫性与关注性
　　公关危机总是在短时间内猛烈爆发，具有很强的急迫性。一旦爆发会造成巨大影响，令人瞩目。它常常会引起社会各界的不同反应，成为社会舆论关注的焦点、新闻界报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。
　　（二）公关危机：品牌文化失衡的表现
　　1999年7月，位于武汉市汉阳家乐福超市二楼的麦当劳餐厅发生了一件不愉快的事情，数十名顾客愤怒地向麦当劳讨说法。事情的原委是这天晚上8时40分左右，肖先生一家来此就餐，因其3岁的儿子特别爱吃番茄酱，便在购买了36元食品后，向服务员提出多给一包番茄酱的要求。未料这位服务员在扔下一包番茄酱之后，轻蔑地说：“你们中国人就是爱占便宜。”并掉头离开。此语一出，满座哗然，数十名顾客愤怒了，纷纷要求餐厅对这一伤害中国人民族感情的行为向顾客道歉，餐厅值班经理魏某竟站在中央大厅大声“宣布”：“我们麦当劳没有向顾客道歉的惯例。”此事一经新闻媒体曝光，给麦当劳造成了极其恶劣的影响。
　　麦当劳的公关危机暴露了其个别员工素质低下的问题。特别是在零售、餐饮等服务企业，企业员工素质低是与公众发生纠纷、产生危机的主要内部原因。对企业而言，经营管理问题、产品与服务的质量问题、环境污染问题、广告不实问题、员工素质问题等，都会造成公众的不满情绪，致使品牌形象受损。这诸多问题，表面上互不牵连，但仔细分析一下，都可以归结为文化问题。品牌在发展过程中所形成的价值为核心的品牌文化体系，是一种凝聚人心、展示形象、提升竞争力的无形资本。它包含着品牌在追求成功的过程中所推崇的基本信念，决定着组织内部各种行为和利益之间的相互关系，深刻影响着员工行为。品牌文化倾斜之日，也就是公关爆发之时。麦当劳的公关危机是价值观问题，因而也是一个文化问题。
　　企业外部问题，比如不正当竞争行为、公众对企业的误解、政府宏观政策的变化等，也会导致公关危机。表面看来，危机的原因来自企业外部，但究其实，它和品牌文化也密切相关。健全的文化价值体系会增强自身的免疫力，提高对环境的适应能力和应变能力，有效抵御风险，化解危机，减少危机带来的各种损失。
　　品牌文化对品牌的长期经营绩效有着重要作用，有时它会成为品牌兴衰成败的关键因素。安然公司的危机并不仅仅是因为做假账和所谓的高层腐败，更深刻的危机存在于品牌文化方面。它一直强调收益增长，缺乏通常的公司制衡机制，使品牌文化从推崇进攻战略转变为日益依赖不道德的投机取巧。好的差不了，差的好不了，安然公司----------新神话的创造者最终破产了。大凡企业陷入重大危机之中，除了极个别由不可抗拒的力量或重大决策失误造成的以外，多半有着深刻的文化根源。公关危机没有制造文化断层，而是将品牌文化的痼疾暴露出来。
　　（三）危机公关：品牌文化建设的契机
　　危机是品牌文化失衡的表现。危机暴露了旧有文化的弊端，这为品牌扬弃旧有文化、选择新的文化模式、重修价值观提供了契机和动力。危机将文化冲突的可怕后果呈现在品牌文化行为主体的面前，使他们的心灵受到震撼，使他们认识到，品牌文化并非无足轻重，而是事关品牌的命运和前途，这又为新文化模式的形成提供了心理训练和思想准备。
　　危机不可避免，关键是如何应对。危机公关就是企业在处理危机时所采取的一切策略、手段和措施。不同的处理方式会产生不同的效果。成功的处理不仅能化解危机，还能够增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑品牌形象。不成功的处理则会使品牌处于愈加被动的境地，使形象受损，经营遭创，客户流失，严重时还会置品牌于死地。南京冠生园不是因陈饼月被媒体曝光而轰然倒下了吗？
　　企业在危机处理过程中的所有表现都会被公众视为品牌的一面镜子。企业在危机处理过程中所表现出来的态度、品质和风度，都将成为品牌形象的有机组成部分。因此，当危机发生时，企业一定要正视问题，直面危机，积极主动，实事求是，以消费者的利益为重，求得社会公众的理解和信任。参与危机处理的人员也要自始自终表现出良好的道德修养，自觉维护品牌形象。危机的处理过程应被视为企业与社会公众相互沟通的过程。当危机发生时，无论责任在谁，企业都应迅速作出反应，主动走出去与新闻界沟通。这样，既能给公众留下坦率的印象，便于赢得公众的信任，又可以给危机定下舆论基调，以防其他人捕风捉影、混淆视听，使企业处于被动境地。一次次成功的实践证明，对于一个素质良好的企业来说，危机会成为重塑品牌形象、重建品牌文化的机遇。
　　危机处理之后，企业一方面要详细说明各方所需知道的各种情况，以及对未来的具体规划，表现出掌控全局的能力，以降低负面影响，稳定人心；另一方面还要根据危机处理过程中出现的问题，对经营管理活动进行改进，开展一系列必要的品牌形象修复活动。
　　企业既要利用危机来建设文化，又要以先进的文化应对危机。那些能持续成长、经久不衷的品牌，都保持着先进而稳定的文化理念，尽管他们的经营战略和实践活动总是在不断适应外部世界的发展文化。也正是由于先进文化理念的支撑，才使得一些品牌真正有了强大的核心竞争力，成为不朽的经典品牌。企业不能认为，只要有周密的计划，严格的管理，就可以高枕无忧。如果没有强有力的品牌文化，企业应对危机的能力将大大减弱。建设优秀的品牌文化，增强肌体的抵抗能力，是企业应对危机的重要保证。品牌方化，在危机事件来临时才能真正显示其巨大威力。“9.11”事件发生时，美国优比速（UPS）公司因拥有与其管理制度相配套的品牌文化-----------人人按职责勇于承担责任起了作用，加之科技领先等优势，在事件发生后立刻恢复了运作。如果没有这种好的文化，再好的管理也没有用。在“非典”时期，一批有着明确价值观的企业采用多种积极预防措施，本着“以人为本”的原则，积极维护员工利益，关爱员工健康，减少员工对疾病的恐慌。也有一些企业，将驻外销售人员都召回公司总部，进行各种培训，既保护了营销人员的身体健康，又提高了他们的业务技能和文化素质。正是这种以人为本的品牌文化，使企业在危机之后开拓市场的尖刀更加锋利了。
　　对企业而言，应对危机，不应该是临时抱佛脚，而应该建立一套预警机制，以优秀的品牌文化应对随时可能出现的各种危机，把危机管理当作一个长远的、持久的系统工程。须知，任何成功的品牌背后都有强有力的文化支撑。应对危机，是优秀品牌文化的重要功能。如果在危机发生时，一切常用的管理手段都无济无事，那么我们就有必要重新审视我们的品牌文化建设。
　　用不同的品牌文化应对危机，其效果也是截然不同的。用优秀的品牌文化应对危机，就能从容自如，变被动为主动；用拙劣的品牌文化应对危机，则会惊慌失措，出现不可收拾的局面。而现实中，总有一些企业在对待品牌文化的问题上，采用实用主义哲学：说起来重要，要做起来次要，忙起来不要。用这种态度去对待品牌文化，最终吃苦头的，还是企业自己。

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