近年在各大媒体的报道中，“危机公关”屡屡成为主题词，我国公众对“危机公关”似乎不再陌生。但是，事实表明,大众对危机公关并没有清楚的认识，甚至连许多公关从业人员对危机公关的认识也颇为不当。纵观目前危机公关实务中,把危机公关和危机管理混用的情况十分常见，将危机公关与掩盖事实、炒作做秀等同的人也不少。其中，借公关之名违法犯罪的“伪危机公关”，也与危机公关混杂在一起，混淆着大众的视听。
　　那么，何谓“危机公关”?危机公关的本质又是什么呢?在以库姆斯为代表的一些美国学者眼中，危机公关从属于危机管理范畴，他们认为危机公关强调危机应对策略的选择。比较具有影响力的危机管理理论著作主要有美国学者罗森塔尔的《危机管理: 应对灾害、暴乱与恐怖主义》、美国学者威廉·L· 沃的《应对危机四伏的生活:突发事件管理导论》、美国学者劳伦斯·巴顿所著的《组织危机管理》以及澳大利亚学者罗伯特·希斯所著的《危机管理》等。其中罗伯特·希斯提出的危机管理的4R模型较为全面，由即缩减力(Reduction)、预备力(Readiness)、反应力(Response)、恢复力(Recovery)组成。现今国内的学术著作一般都倾向于将危机公关放入公共关系实操部分，给出危机公关明确定义并对定义进行深入研究的不多。也有少数作者给出过危机公关的定义，例如，“危机公共关系是社会组织团体预测、监控潜在的公关危机, 控制、化解已爆发的公关危机, 使良好公共关系状态得以维持或恢复的一系列公共关系活动的总称。”在最近出版的《网络时代危机公关手册——理论、实际操作与案例解析》中作者将危机公关定义为“组织针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。”这些定义都将公关主体局限于组织，但我们发现有越来越多的“名人危机公关”、“明星危机公关”出现在报刊、杂志、学术论文中，因此危机公关主体是否仅限于组织有待探讨。
　　虽然目前业界对于危机公关并没有一个统一与明确的定义，但是笔者认为，以下对于危机公关的两点共识是毋庸置疑的。
　　首先，危机公关从属于公共关系。以美国学者哈罗为代表的“管理说”，以美国学者希尔兹为代表的“关系说”以及以英国学者弗兰金斯为代表的“传播说”影响着我国学者对公共关系的认识，进而不同学者会从不同角度给出公共关系的定义，但学者们的普遍共识是公共关系由三个要素组成——主体、客体和媒介，公共关系有三大功能——关系协调、信息传播、形象管理。
　　危机公关的定义虽然没有统一，但业界有个普遍的共识就是危机公关是从属于公共关系的。例如，有学者提出危机公关是指从公共关系角度对危机的防范、控制和处理。有学者认为危机公关属于公共关系实务的一部分，包括：定义危机、监测环境、确认危机、危机公关计划、危机公关策划、组建危机公关机构、建立危机传播网络、建立危机公关中心、声誉管理、形象管理这十项工作。还有很多学者虽然没有给出明确的定义，但是在他们的著作中能够发现，危机公关就是使用公关的手段来进行危机管理已经成为共识。笔者认为，危机公关的本质就是在公关主体危机管理的全过程中进行关系协调、信息传播和形象管理。
　　其次，危机公关是危机管理的一种手段。在很多国外公关专家学者的眼中，危机公关属于危机管理范畴，相应的也对危机管理进行了阶段的划分，而危机公关也就贯穿于这几个阶段之中。比较有代表性的是罗伯特·希斯提出的危机管理的4R模型，缩减主要是减少危机情景的攻击和影响力;预备是做好处理危机的准备;反应是对危机进行处理;恢复是从危机状态进入正常状态。危机管理专家史蒂文·芬克认为危机管理是组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动。帕特将危机管理阐述为四阶段周期理论：问题管理阶段、计划组织危机阶段、危机阶段、后危机阶段。在米特洛夫的危机管理M模型分为五个阶段：信号侦查阶段、探测和预防阶段、控制损害阶段、恢复阶段和学习阶段。不管外国专家将阶段化为五阶段、四阶段还是三阶段，但从时间上我们可以看出，基本呈现三个阶段，即危机发生前、危机发生时、危机过后。
　　同样，我国学者也普遍认同危机公关应贯穿于危机前、危机中和危机后。笔者也进行了同样的划分。危机公关应该在危机爆发前做好危机预警工作，危机发生时进行危机处理，危机化解后进行危机善后。
　　就中国而言，危机公关实务中当前存在的主要问题有三。
　　其一，“伪危机公关”肆虐。
　　2011年7月初，渤海湾漏油事件让康菲公司进入了中国人的视野。从6月初漏油事件发生康菲公司瞒报，到7月初该事件被媒体曝光，康菲公司一味搞拖延政策，以其傲慢的姿态处理此次危机事件。2011年9月5日，人民日报发表人民时评《危机公关帮不了康菲》，作者以犀利的文笔道出康菲公司“危机公关”的失败，提出：“危机公关”的个中三昧——事发之初能拖就拖，尽量封堵消息;无可抵赖则及时回应，在抢占舆论落点方面不缺席;貌似真诚、虚与敷衍，对真相“无可奉告”……但真正的危机公关并不是拖延了事，并不是粉饰敷衍，并不是隐瞒真相，帮不了康菲的，其实是伪危机公关。与此同时，不只像人民日报这样具有权威性的媒体，一时间从报刊、杂志到网络无不对康菲的“危机公关” 进行抨击，例如，财新网的文章《危机公关失败典范，康菲就漏油事件的言论回顾》，北京晨报发表文章《康菲公司对记者提出敏感问题避而不答》，新浪网——《失灵的“BP之鉴”：康菲漏油事件复盘》……但笔者认为，康菲公司只是在处理危机，而非在进行危机公关，因为他们运用的根本就不是公关基本原则指导下的危机公关技巧，甚至完全背离了公关的基本原则。
　　其二，亟待提升的危机公关。
　　当危机发生之时，公关主体在采取真正、有效的危机公关手段时，同样存在着许多问题。例如危机预警不到位、危机善后不足、危机公关技巧缺失等等。
　　2003年非典的肆虐让我国政府认识到危机管理的重要，2007年《中华人民共和国突发事件应对法》正式实施，我国的危机管理进入了一个新的阶段。我国政府在突发事件的预防、监测和预警上已经形成了一套基本成熟的体系。这一点，从玉树地震时，中央及地方党、政、军的快速反应、重建工作的快速启动便可以看出。但危机预警在地方政府和企业层面还不尽如人意。地方政府和企业的危机意识虽然有所提高，但还是在不同程度上暴露出对危机缺乏系统的管理机制，危机预警的不到位和不及时。2013年初，2012年长治“12·31”苯胺泄漏事故发生5日后才上报引起公众强烈质疑，长治市长在1月7日才出面道歉，在道歉中称：“事故发生后，当事企业上报的苯胺外泄量比较小，被认为是一个一般安全生产事故，企业完全能够自行有效处置。没有想到会发展成环保大事故，造成了我们没有及时上报省政府。”从长治市的拖延不报到承认对危机的预估不足，都足以显示出在地方政府一级危机预警的不到位，而在长治市场的道歉声明中提及的在企业层面——“企业完全能够自行有效处置”也从一个侧面表明，该企业危机预警的不足。同样，由于肯德基没有正确预估到“秒杀”活动的反响程度和电子优惠券的可复制性，导致了肯德基半价优惠券泛滥，于是肯德基突然暂停秒杀活动，引发了公众的强烈不满。肯德基面对质疑之提出“遭黑客攻击”、“出现假优惠券”等并无证据的理由将公众搪塞，这明显表现出其危机预警的不足。
　　2011年3月15日双汇被爆使用瘦肉精猪肉，“健美猪”大行其道。3月15日上午9时许，央视新闻频道曝光了养猪户在饲料中添加“瘦肉精” 和监管部门玩忽职守等内幕。公众在忧心食品安全的同时，更是对双汇这个人们心中曾经最放心的肉食企业充满了失望。为了解决这一信任危机，2011年3月31日，双汇召开“万人大会”，董事长万隆在会上向消费者致歉，中高层、各地经销商以及相关各方到场，有经销商甚至喊出了“万总万岁、双汇万岁”的口号。但细心的媒体发现，这场作秀大会，并没有一名消费者代表出席，一时间网友骂声一片。在董事长万隆背后的背景板上，双汇的拼音由本来应该是“SHUANGHUI”，结果由于公关公司的失误，拼成了“SHAUNHUI”。在众人瞩目的焦点，拼音的错误成为微博上的讨论热点，万人大会成为了人们的笑柄。双汇的这招棋似乎一定程度上转移了消费者的注意力，但无疑影响了道歉的诚意。想必万人大会的点子肯定出自于某些策划大师之手，但是细节上的失误，无疑将此次危机公关的效果大打折扣。有媒体称，双汇此次的万人道歉大会，名义上是对消费者道歉，而更大程度上是安抚经销商，稳住投资者。双汇在危机公关上的技巧缺失成为了2011年最著名的危机公关失败案例。
　　其三，真正而富有成效的危机公关。
　　虽然目前危机公关实务界存在着许多伪危机公关、不恰当的危机公关，但仍然有许多富有成效的危机公关案例值得我们探讨。
　　加多宝集团作为一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，并向广药集团租借“王老吉”商标，同年推出首批红色罐装“王老吉”。经过十余年的打造，“加多宝”凉茶已成为行业领导品牌。从2012年以来，加多宝与广药集团的纷争无疑赚足了公众的眼球，加多宝公司在这一过程中可谓是危机四伏。然而从目前的结果来看，加多宝公司并未因此而损失惨重，相反，在凉茶品牌界可以说依旧占领着行业领先的地位。从危机公关的角度来看，正好印证了中国的一句古话：水滴石穿非一日之功。品牌的力量加上良好的危机公关能力，才使得加多宝化腐朽为神奇。俗话说，好事不出门，恶事传千里。在危机出现之后，消息会在最短的时间之内迅速传播，因此，在危机出现之时，如何快速处理危机至关重要。早在争端之初，由于“王老吉”商标使用权的不确定性，加多宝公司加快了商标更名的步伐。2012年3月，加多宝公司发布官方声明，红罐王老吉启动全新包装，强化“加多宝”品牌，广告语也由之前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶，加多宝出品”，连平面广告也难找“王老吉”商标的踪影。危机正式爆发时，加多宝公司立即召开紧急会议，对危机处理的各项事宜做了有条不紊的安排，并制定了不同阶段的公关策略。
　　首先，加多宝公司迅速召开新闻发布会，公司最高层亲自面对媒体，表明公司的重视程度，告知公众事件的原委，指出公司更名为无奈之举，并作为行业领导者表现出对于维护行业局面的责任。加多宝真诚告知及勇于承担责任的态度，赢得了媒体和公众的理解。此外，加多宝集团表示虽作为民营企业力量微薄，将按照法律争取公平裁决。并承诺公司将一如既往坚守传承秘方，保持公益水准，强化品质质量监管，为消费者提供合格、安全、正宗的凉茶。加强了公众对加多宝的认识，争取到广大消费者的同情。在品牌为王的时代，加多宝最终失去自己经营多年的成功品牌无疑是一次巨大的企业危机，然后，面对危机之时加多宝集团在危机公关过程中采取的一系列及时有效的措施，最终度过这次严重危机，可谓是危机公关的精彩范例。