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2022年06月28日   星期二

从“一家独大”到“重构优势” 看晋江休闲食品产业创变轨迹

2022-05-20 09:08:06 来源:当代品牌

      当参与北京冬奥会的每个人回味2022这个浪漫冬日,准会想起这场冰雪盛会上的精彩“食”刻。以盼盼为代表的中国零食,也在这场盛会中向世界展示了中国休闲食品“健康、营养、安全”的形象,备受运动员们的称赞。作为2022北京冬奥会官方赞助商、独家供应商,盼盼食品向冬奥村、各比赛场馆、冬奥酒店等提供了坚果、面包、饼干、方便面、卤蛋等32种产品,超过2000万枚(袋/桶),开创了中国乃至亚洲包装休闲食品企业赞助冬奥会的先河,也使福建休闲食品再次引发人们的瞩目。

      提起福建休闲食品企业,很多人首先会想到达利食品,该集团旗下的达利园、好吃点、可比克、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰等,都是大家耳熟能详的产品。除此之外,盼盼、雅客、金冠、亲亲、久久王、蜡笔小新、福马、力绿、阿一波等组成的品牌矩阵,共同形成了休闲食品行业中不可小觑的“福建势力”,牢牢占据着产业集群第一梯队。

      休闲食品产业是晋江继鞋服、纺织后的第三大千亿产业集群,产品涵盖糖果、膨化、果冻、烘焙等多个门类、数百个品种,占福建省食品工业总产值的50%以上,糖果产量约占全国的25%、福建的90%,果冻产量居国内食品主产区第2位。凭借雄厚的工业规模、完善的产业链和良好的经济效益,晋江摘得“中国食品工业强市”“全国县域食品经济发展示范县”“中国休闲食品加工出口基地”等荣誉,是中国最大的休闲食品出口加工基地之一,在业内有着重要地位。

      近年来,国内食品行业风潮涌动,伴随着消费升级、渠道变革等多重因素的叠加,晋江休闲食品产业凭借雄厚产业基础与先行经验,开启新一轮食品产业重构破局之路,先后在烘焙、饮料、冻干、卤制品、素肉、复合调味品等多个领域进行尝试,以期实现品类突破,在新领域形成一定优势。

追根溯源,承前启后,读懂晋江休闲食品产业发展轨迹,才能预知产业的未来发展,才能探求产业重塑背景下晋江乃至福建休闲食品的发展路径。

如日方升   一鸣惊人

      晋江休闲食品产业起步于20世纪70年代末,那时候休闲食品刚刚起步,供大于求的市场环境,为晋江打造休闲食品板块提供了天然的机会。但彼时的晋江休闲食品产业还处于草创时代。到20世纪90年代,随着经济快速增长,中国迎来了消费力的爆发,休闲食品界的两大台资巨头统一和旺旺开始进入大陆市场,统一旗下的小当家、小浣熊等干脆面产品在休闲食品界风行一时。受此影响,国产休闲食品开始快速发展,晋江休闲食品强势崛起,达利与盼盼都是诞生于那个时代。当时,达利食品凭借价格低于好丽友1/3的达利园蛋黄派,一举打破好丽友在中国连续4年的销量垄断。随后,达利推出可比克和好吃点两款爆品,一举成为全国性休闲零食品牌。同时期的雅客、亲亲、喜多多等福建休闲食品品牌也呈现出一片欣欣向荣的局面,福马蛋黄派、盼盼法式小面包、雅客V9糖、金冠话梅糖等,都是当时引领行业发展的新品类。

      受早期晋江鞋服“明星+央视+省市级代理商”造牌经验的启迪,晋江休闲食品企业也纷纷寻求造牌与渠道的扩张。2000年左右,福马蛋黄派请来当时当红的明星李玟做企业代言人,极大提升了福马的知名度。盼盼、雅客、金冠等一大拨企业紧跟其后,通过品牌效应,借助遍布全国的经销商资源,快速实现对当时主流渠道,即全国各大批发市场与商超的覆盖,拿下了销量。打造品牌的同时,晋江休闲食品企业还十分注重产品品质与创新,通过引入海外高端生产设备,不断做大做强。彼时的晋江休闲食品加工业的进口生产线之多、加工规模之大,不仅在县级单位中排在全国首位,甚至超过大多数省市级单位。

       2010年以前,晋江休闲食品呈现“一家独大”局面,占据国内休闲食品重要地位,成为中高端的产品象征。晋江休闲食品生产商也在这一阶段收获荣誉无数:达利顺利进入100亿俱乐部,跻身“中国民营企业500强”;盼盼食品入选“福建工业300强”“工业企业行业十强”……

危机四伏   风云渐起

       随着时代的发展,消费者需求升级,顾客需要更有品质更能享受生活的零食,对休闲零食的需求也有了更高的标准。与此同时,互联网浪潮席卷而来,休闲食品行业新的竞争形态雏形初现。受消费升级与互联网时代的冲击,晋江休闲食品产业发展受阻,呈现出进程滞缓的局面。

      就在晋江食品发展缓慢的时候,以漳州龙海为代表的食品产区纷纷崛起。根据晋江市工业和信息化局提供的数据显示,2017年龙海食品产值400亿元,与晋江差距逐步缩小。此外,龙海抓住烘焙的品类红利,成功完成产区转型,形成了较为完善的烘焙供应链体系,涌现了泡吧、华美、卡尔顿等烘焙的明星品牌。与此同时,依托新渠道新营销崛起的互联网零售品牌也在这一时期上线,三只松鼠、良品铺子等新兴品牌来势汹汹。面对冲击,晋江休闲食品产业的缺陷也不断显现:品类创新不足、体量提升遭遇瓶颈、出口优势下降、过往营销经验失效等。晋江食品企业遭遇危机,福马食品兄弟拆分、嘉士伯转卖给广州食品企业、好彩头外迁到其他省份……

       晋江休闲食品产业如何破局成为关键。

转型突围   重构优势

       每一次的变革,都会给行业带来新的市场格局变化。对于晋江休闲食品产业而言,想要“破局”,唯有“求变”。而加大科研与创新投入,形成品类优势,是晋江食品产业一贯坚持的理念,也是晋江休闲食品产业破局的关键所在。

      为更好地满足消费者对健康化、营养化、便捷化的需求,晋江休闲食品企业一方面应对市场端需求,不断加大产能,抢滩新细分领域,推出一款款叫好又叫座的产品;另一方面,在内部进行大刀阔斧变革,并尝试引进资本的力量,助推企业与行业的跃升。如,盼盼食品建立三个省级技术中心,先后与德国的食品研究所,中国食品科学学会、技术协会,中国焙烤食品糖制品工业协会以及中国农业大学等30多家高等院校和科研单位开展广泛且密切的合作,在饮料、乳品、速食等多个品类进行布局。盼盼只是晋江休闲食品产业的缩影,事实上,包括亲亲、力诚、奇峰等一大批企业,都通过上新品、扩产能,实现了企业业绩的逆势增长。亲亲食品不仅推出了亲亲鸡味圈、亲亲纯格华夫等新品,还战略投资了永璞咖啡,拥有“汉口二厂”等网红饮料的武汉恒润拾、果酒品牌“冰青”;奇峰食品引入日本制造工艺与设备,采用寒天、鹿菜胶等天然藻类提取物生产寒天珍珠;雅客食品选择去糖果化,把发展的重点聚焦于“雅客长白甘泉”和“滋宝保健品”领域;三源食品增加咖喱、番茄酱等生产流水线,提升晋江食品在复合调味品方面的竞争力……晋江休闲食品产业逐步从休闲食品向综合食品产业发展,并在饮料、速食、复合调味品、冻干水果、儿童零食等多个亿级市场拓展并逐渐形成本地产业链优势。

       强化产业链优势的同时,晋江休闲食品企业还尝试通过入股、收购网红品牌,为企业跨界寻找出路,并充分利用微信、小红书、抖音、微博话题、B站等新传播渠道,组织各类社交媒介营销活动,主动贴近并与年轻消费者进行有效互动,唤醒品牌活力;通过牵手经典大IP,扩展包装、形状创新的趣味性创新产品,并以创意新品为载体,进行精准“种草”;通过线上直播、社区团购、新零售渠道、私域流量平台等多元化渠道,不断深耕市场。如,好彩头先后牵手《哪吒之魔童降世》、熊本熊、精灵宝可梦等热门IP形象,盼盼食品与国潮IP合作。

      一个产业发展壮大,不是一蹴而就,也不能一成不变。可喜的是,晋江休闲食品产业在经历过“一家独大”的辉煌时刻和转型的“阵痛”之后,最终在破而后立的“剧痛”下完成蜕变。如今的晋江休闲食品产业,不守旧,不自嗨,大胆创新,自我革命,正昂首阔步的朝“千亿级产业集群”迈进!

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