跳水价甩卖，鞋服品牌企业日子不好过

2012-09-25 11:56:10 来源：海峡财经导报

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　　“1折优惠”多是网店促销的拿手好戏，如今，线下的实体门店也频频推出如此大力度的促销。
　　近日，泉州知名鞋服企业——七匹狼、安踏相继在厦门开展为期十多天的产品促销，消费者可获得最低1折的优惠价格；而在泉州繁华的商业地段，不少鞋服品牌也正以低价抢市。
　　如此大力度打折促销折射出企业巨大的库存压力，而近期各大上市鞋服企业陆续披露的半年报似乎预示着，未来将有更多企业加入产品促销浪潮中。
　　库存压力大
　　“今年的生意相当难做。”在泉州开设品牌服装专卖店的黄小姐告诉记者，6月以后市场忽然转冷，当月的销售额比5月下滑了3成以上，而最近两个月更是惨淡经营，生意不好只能大幅打折促销，“现在不赶快打折处理，变成库存更亏本”。
　　的确，“换季打折”的背后正是鞋服行业面临的库存难题。
　　统计数据显示，截至8月29日，在80家纺织服装上市公司中，有66家公司的库存超亿元，包括雅戈尔、黑牡丹、红豆股份在内的11家公司库存超10亿元。
　　随着库存压力的日渐增大，不少企业开始行动。日前，国内知名鞋企——达芙妮集团爆出“裁员风波”，员工称该集团计划裁员300人。更有消息指出，达芙妮将放弃其一直以来的专卖店形式，进驻代工巨头宝成旗下渠道品牌宝元鞋匠，有业内人士认为，达芙妮此举无疑是为了清库存。
　　半年报报忧
　　事实上，不仅是鞋服行业，受累国内疲软的经济形势，今年各大行业都遭遇库存压力，2012年中报显示，上市公司存货总量创近5年新高，一些库存严重的行业增长已经出现放缓。
　　作为全国知名的服鞋生产基地，泉州更早就感受到了“瑟瑟秋风”。
　　尽管在刚刚消退的奥运营销中收获颇高人气，但过去的1个月内，泉州地区各大上市公司陆续公布的2012年中期年报显示，安踏、三六一、特步、匹克等多家体育用品企业交出的成绩单并不理想。
　　数据显示，安踏2012年上半年营收39.3亿元，同比下滑11.6%。公司在公告中解释称，由于上半年市场竞争激烈，导致产品平均售价下跌，整体毛利率下跌1.0个百分点，其中鞋类、服装、配饰等分部毛利率全线下跌。另外，国内体育用品品牌于过去几个季度持续受到存货过剩问题的影响，“因此，库存管理成为集团的首要任务”。
　　半年报业绩下滑的不仅是安踏。1.40%、-10%、-28.50%，从特步、361度、匹克等多家公司发布的半年报可以看出，除特步外，几乎全线下滑的营收数据凸显当前鞋服企业遭遇发展瓶颈，行业在库存重压之下面临生存压力。
　　进入洗牌期
　　对于当前鞋服行业的低迷困境，鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗认为，此前数年一直保持高速发展的体育用品行业已结束“黄金时期”，正逐步进入行业调整期。他认为，国内鞋服企业一直以来奉为圭臬的“订货会”期货模式爆出弊端。
　　“虽然前两年几大体育用品品牌的业绩很好看，但这种好看是建立在不断增加终端的基础上，换句话说，只不过是把产品从企业挪到了代理商那边，而不是真正被消费者购买。这种做法虽然能在短期内让营业数据很好看，但终究解决不了问题，由此产生的库存问题更让企业头疼。”马岗说。
　　而在日前陆续披露的雅戈尔、黑牡丹等多家上市鞋服企业的半年报里，无论是带着隐忧的平稳增长，还是直接释放出压力的大幅下降，或多或少都能看到过去两年高速扩张带来的“副作用”。
　　“由于过去几年行业高速发展，企业普遍对市场预期过于乐观，全行业投资过剩，产品供大于求。”在北京关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，如今行业中出现的所有问题，“投资过剩”是最直接的导火索。“服装行业是期货制，企业对未来市场的判断至关重要，如果调高预期，增大产量，进行渠道扩张之后，最终因为各种因素，销售无法跟上，随之而来的就是衰退和调整期。”
　　“2008年是小麻烦，现在是大困难。”马岗如此形容鞋服行业当前面临的困境，“中国服装业依靠营销和渠道拉动高速粗放增长开始放缓，服装制造产能过剩，服装零售消费再向上升级的通道遇阻，服装企业产品同质化，零售分销渠道成本高昂，品牌运营模式落后，面临着国际企业和网络零售的冲击，中国服装业走在十字路口。”

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