首页  |
2019年12月06日   星期五

“国际营销”打造匹克“国际品牌”

2016-03-23 10:49:59 来源:泉州品牌发展中心

       随着匹克在美国直营专卖店的正式投入营业,匹克迈入了国际品牌的大门。匹克是第一家在美国开设旗舰店中国运动品牌,其国际化程度、品牌营销无疑是国内体育用品中最成功的一家。匹克董事长许景南直言:“创国际品牌是长期坚持的工作,在美国开店对匹克有着里程碑式的意义。”

匹克 许景南

  20年磨一剑

  国际市场对任何一个企业都有着强大的吸引力,那意味着更广阔的市场空间和利润。在国内运动用品行业也有一些品牌在尝试走国际品牌的道路,但正如许景南董事长所说,创国际品牌不是朝夕之功,而是长期坚持的成果。为此,匹克已经准备了20年。

  很少有人知道,匹克在成立的最初并不叫匹克,而是另外一个很福气的名字“丰登”,对中国人而言是非常美好的寓意。但是许景南是一个企业家,在不久之后他就已经意识到,随着中国改革开放的深入,中国经济将更多与世界接轨,如耐克、阿迪一般的外国品牌将蜂拥而至,运动产品市场的竞争也将越来越激烈,如果偏安一隅必然很快在市场竞争中淘汰,而要实现长足的发展、做大做强,就必须借鉴国外品牌的经验,走出国门,走向世界。“创国际品牌”的目标和信念就此在许景南心中生根发芽,并成为在以后的二十多年的指导核心。

  要打造国际品牌,第一步需要一个国际认同度高的品牌名称。的确,“丰登”符合中国民众的审美,但是对其他国家消费者而言,涵义不易理解且发音拗口,非常不利于国际市场认知。经过研究之后“匹克”名称最终被确定下来,发音符合欧美语系,同时蕴含着奥林匹克的精神,借体育界最大盛事的背书。

  第二步与品牌息息相关,即是商标的国际注册。知名标识在国际上被抢注的事件已经屡见不鲜,匹克既然要做国际品牌,必须保护好知识产权。因此,从1991年开始,匹克便踏上了全球商标注册的征程。当目前为止,匹克已经在全球160多个国家进行了注册。其中在美国注册商标可谓一波三折,匹克反复的申请、驳回、上诉到最后注册获批,历经了15年的时间。尽管如此艰难,但是美国市场是做国际品牌兵家必争之地之地,是国际市场的风向标,匹克要以美国市场撬动全球市场。

  第三项准备工作,就是将管理标准跟质量标准国际化。1995年,匹克通过了ISO9002国际质量管理体系和产品质量保证体系的认证,成为国内运动鞋行业首批通过双认证的企业。曾经有记者问许景南,匹克的产品好还是国外品牌的产品好。许景南表现出他充分的自信:“产品都是一样的,我们都通过了国际质量标准的认证,穿匹克球鞋的运动员有获得NBA总冠军的,穿其他品牌球鞋的运动员也有受伤的。所以在同一个质量标准之下,好坏只是针对各人感受而言了。”

  第四项准备工作,是获取国际高端、权威组织及明星为品牌背书。众所周知,一个品牌要快速被消费者认识,必须要有一个被人们所熟知和认可的意见领袖型人物或者组织,借助名人效应短时间内吸引大众关注。匹克非常明智的选择了当时在中国逐渐风靡起来的篮球运动,并将目标瞄准在全球顶尖赛事组织NBA及其下篮球明星资源。事实证明,这明智的一步成为匹克国际化道路上最大的助力。

  第五项准备工作,是企业上市融入国际资本市场。2009年9月,匹克在港股上市。上市是融资的渠道,当初匹克还有一个选择就是在A股上市,那样匹克的市值将翻番到100亿。但是在匹克看来那50亿的差距并没有那么大的吸引力,原因仍在于匹克要“创国际品牌”。“香港是国际资本市场,可以将匹克品牌带向全球,加速匹克的资本国际化进程,利于匹克在国际市场首先是美国市场的拓展。”许景南董事长再次显现出他的犀利眼光。

  匹克的“国际化”发展目标,坚定但绝不盲进。20年磨一剑,在做足充分的基础工作之后,清晰的战略目标、准确的市场定位,正引导匹克加速市场国际化进程。

 

FIBA全球商务总监弗兰克__林德、塞尔维亚篮协秘书长安德里亚__克鲁特和匹克集团董事长许景南等人共同为新店剪彩

FIBA全球商务总监弗兰克__林德、塞尔维亚篮协秘书长安德里亚__克鲁特和匹克集团董事长许景南等人共同为新店剪彩

匹克与3个国家海外经销商签署代理合同

匹克与3个国家海外经销商签署代理合同

    共同价值观获国际资源背书

  创品牌需要资源载体,否则没有办法实现战略目标。1991年为“八一”队打造了国内第一双大码篮球鞋,并签下刘玉栋代言,匹克的篮球基因也由此种下,成为中国体育用品行业最具发展潜力的集团化专业体育用品企业之一。

  随后在度过了90年代的宏观经济调控、国际金融危机、安踏等一大批运动品牌崛起给匹克带来的瓶颈阶段之后,从2005年开始,匹克进入了品牌二次发展阶段,也是从这时开始,匹克全面启动了国际化战略发展步伐。

  2005年,匹克正式联手NBA,走出了一条与其他体育品牌不一样的发展道路。首先,匹克作为独家供应商开始介入欧洲全明星赛、斯坦科维奇洲际篮球冠军杯,同年成为第一个进入美国NBA休斯顿火箭队主场的中国品牌。由此也为匹克之后陆续与NBA和FIBA建立战略合作伙伴关系打下了坚实的基础。

  在与火箭队建立合作的同时,匹克的球星代言计划启动。匹克首先选中了火箭队防守大师、时为姚明队友的肖恩·巴蒂尔,2006年,巴蒂尔以匹克代言人身份在中国展开了第一次球迷互动活动,获得了极大的成功,该活动也成为了“匹克NBA球星中国行”活动的雏形。随着匹克与NBA合作的逐步深入,在2007年与NBA达成合作伙伴关系,旗下签约球星也近20人,其中包括后来获得总冠军的巴蒂尔等人。众多球星亲身体验成为匹克产品专业品质的佐证。2012年2月,NBA的冠军队伍——迈阿密热火队,也成为了匹克的合作伙伴。

  借助NBA资源,匹克从2006年巴蒂尔中国行开始,每年坚持举办“匹克NBA球星中国行”活动,为中国球迷带来与顶级球星互动的机会。此外,匹克还每年与NBA联盟合作共同开展NBA大篷车活动,将篮球运动带到国内更多的城市,培养中国青少年的篮球兴趣和技巧。

  匹克以NBA主场赞助、签约NBA球星代言、携手NBA联盟、赞助海外顶级体育赛事和体育组织、设立海外代理机构、网点同步拓展为支撑的“品牌推广立体化战略” ,这一营销新模式得到了业界的广泛认可,成为总所周知“匹克模式”。

  在品牌国际化全面启动的9年来,除了NBA,匹克还陆续与WTA(女子国际网联)、环青海湖国际公路自行车赛等国际知名赛事资源达成合作伙伴关系,并赞助澳洲国家男女篮球队、伊拉克奥运代表团等多个运动队和多项国际赛事,逐步树立起一流的国际体育品牌形象。2011年,匹克成为国际最高篮球管理组织——FIBA的全球合作伙伴,FIBA成为匹克品牌的又一权威背书,为匹克国际化再添砝码。这时的匹克也已经成为同行学习的楷模。

匹克与WTA签署续约合同

匹克与WTA签署续约合同

匹克之队塞尔维亚在2014FIBA篮球世界杯中获得亚军

匹克之队塞尔维亚在2014FIBA篮球世界杯中获得亚军

  在匹克董事长许景南看来,“国际化战略”是贯彻百年、坚持不懈的企业发展指导精神。在这个过程中,如何获取国际资源的支持、为匹克背书,其实一言可以蔽之,那就是“价值观的认同”。

  匹克现在是FIBA的第一大合作伙伴,是NBA的第三大合作伙伴,为什么他们在众多品牌中选择了匹克?正是因为共同的目标,匹克有着深刻的篮球基因并在中国有着扎实的市场基础,双方合作,无论是NBA还是FIBA的,都可以将他们的篮球运动、篮球资源、篮球商业输出到中国市场,提升自己在中国市场的影响力。而借助这些国际赛事组织,匹克则将自己篮球领域的专业态度、专业产品,带到世界各地。对全球性发展体育运动市场的憧憬,是匹克获得国际众多资源支持的内在动力。

合作伙伴
友情链接
特别推荐
首页
数据库
品牌资讯
海丝泉州
专题频道
 二维码