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从“猫爪杯”看星巴克品牌营销

2019-04-28 15:51:26 来源:泉州品发展牌中心

从“猫爪杯”看星巴克品牌营销

      星巴克这个餐饮企业似乎一直都很耀眼,尤其今年春天的“猫爪杯”事件。不得不说,星巴克的“猫爪杯”已经成为这个春天最让人侧目的营销案例,从线上销售火爆,到线下被频繁讨论,无不印证着“猫爪杯”的火爆。

      那么 ,“猫爪杯”为何能成为今年春天的爆款?

 

提前预售,把握宣传节奏

      星巴克在2006年开始推出季节限定产品,2013年首次推出樱花系列限定产品,今年2月26日,“星巴克2019樱花系列”正式在星巴克国内各门店开售。其中一款商品名为“6oz粉色猫爪款双层玻璃杯”最受关注,也就是那只刷屏的“猫爪杯”。

      2月28日下午3时,星巴克在其“天猫星巴克官方旗舰店”上线预售猫爪杯,预售开始仅5秒钟,1000只杯子就全部售罄。据星巴克官方微博消息,星巴克于2019年2月28日至3月3日,每天下午3点,在星巴克官方线上零售平台“天猫星巴克官方旗舰店”(2月28日至3月1日)和“用星说”(3月1日至3月2日),每日上架销售1000只猫爪杯。但是,星巴克新品周边猫爪杯补货在线上销售再次引发抢购,为此,星巴克中国3月1日宣布,改为下午3时一次性销售3000个。

      但是,“猫爪杯”在门店仍然一售而空,星巴克方面随即表示,“我们第一时间就对现有产能、制作周期等各项条件进行了认真评估,尽最大努力制定了加订4000个备货的方案。为了让每一位顾客都有公平的购买机会,此款产品我们没有任何形式的内购,并特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台进行发售。”

      星巴克提前预售,一定程度上保证了员工很好的分工,同时也可以提前进行反复宣传,扩大市场规模。但是其更深层的原因是:一方面,预售可以提升季度指标的完成率;另外一方面,星巴克提前预售,可以统计售卖规模,从而控制生产量,降低损耗。

 

准确洞察消费观念和消费偏好

      以前,消费者对与产品的设计感并不太关注,主要满足基本的需求即可。以杯子为例,消费者买一个杯子,只要杯子能喝水即可,对于杯子的设计感如何,消费者似乎并不会太多关注。

      而猫爪杯的火爆则是在真正切切地告诉我们,杯子的设计已经日渐成为决定人们是否真正购买的关键要素。

      在社交网络上,养猫是当代青年开始新生活的起点,当一个人开始在朋友圈PO猫,没别的意思,他就是想告诉所有人,他虽然单身,但感情稳定,过得挺好的——猫就是他的爱人。

      当下年轻人对猫的喜爱程度,超越了过去的任何一个时期,或许是因为生活和工作的压力,大部分人内心都渴望像猫一样生活,每天懒洋洋的的晒着太阳。正因为此,很多爱猫的人不仅喜欢猫,而且对有关猫的“周边产品”也毫无抗拒力。因为它们治愈了这群人充满焦虑和悲观的心理,让他们的情感有了落脚处和归宿。

      星巴克准确的洞察到了年轻消费者消费观念和消费偏好的改变,并适时的推出“猫爪杯”,无疑真正切中了消费者的偏好,透过“猫爪杯”,使年轻的中产消费者的消费需求得到了真正的满足。

营销渠道的全覆盖

      虽然“猫爪杯”在2月26日开始销售,但是早在两周前,“猫爪杯”就通过抖音、小红书等平台造势宣传,吸引了一大批广大年轻消费者。

      于此同时,星巴克通过电商平台天猫,顺利打破传统销售模式,以线下的星巴克门店和线上的星巴克店铺为两大场景,以猫爪杯为产品,顺利打通线上和线下的销售模式。

      星巴克的宣传完全摆脱了单纯停留在台卡、展示品的阶段,将“故事”作为宣传内容,同时利用多元化的线上、线下渠道,抖音、小红书等平台,直接捕捉潜在客户,吸引购买。此外,星巴克定期给粉丝发送优惠券,全渠道的营销让更多消费者从了解,再到消费。

     “猫爪杯”的火爆绝非偶然,星巴克通过多年的销售积累创造了爆款的契机,未来还将会有更多类似星巴克“猫爪杯”的案例出现,对待此类问题,不应该仅仅只是停留在表面,而是应该看到它背后的营销方式。

 

 

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