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任重而道远 ——我国品牌价值评价工作与泉州市参评历程回顾

2016-06-02 08:24:50 来源:泉州品牌发展中心

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国家质检总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均赴安溪调研

       一直以来,由于缺少品牌评价标准,使得品牌价值管理活动的各参与方之间缺乏统一的语言,市场上对于品牌价值的评价也是一片混乱。2010年,国际标准化组织发布了ISO10668《品牌评价:品牌货币评价要求》国际标准,为全球开展这项工作提供了统一基础语言。但该标准主要是基于资产评估的视角,无法全面反映品牌的综合价值,不能在品牌建设和品牌管理方面给予组织有效的指导。

        为探索建立中国品牌价值测算制度和体系,打破国际上发达国家对品牌价值评估的垄断,逐步掌握国际品牌定价的话语权,推动中国自主品牌国际化,国家质检总局自2011年起,会同有关部门,以ISO10668国际标准的发布为契机,积极探索建立科学规范、权威、具有国际影响力的品牌建设国家标准体系,完善与国际接轨的品牌价值评价制度,同时与国际标准化组织ISO美国、德国等国家标准化机构进行了积极而富有成效的沟通。

        2011年初,国家质检总局发出通知,在上海市、福建省、江苏省等8个品牌建设基础扎实、具有一定产业优势的省(区、市)开展品牌价值测算试点工作,探索进一步加强品牌建设的新模式,福建省试点的是体育运动用品产业。晋江市作为国内体育用品行业的聚集地,为泉州市在品牌价值测算工作“先行先试”提供了良好契机。5月,时任福建省质监局副局长严可仕到晋江市进行品牌价值测算调研,深入安踏、贵人鸟等企业了解企业品牌建设、产品质量出厂检测情况,座谈交流品牌价值测算的方法,听取企业建议,并以调研情况为依据制定试点计划和方案。该年,省质监局两次在晋江召开福建省品牌价值测算试点工作座谈会和培训会,积极引导企业开展品牌价值测算工作,全市共组织15家旅游鞋企业参与。本次试点工作为制定品牌价值及测算国家标准提供了技术准备和实践基础。

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        2011年12月30日,国家质检总局、国家标准委发布了首部品牌评价国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》(GB/T 27925-2011),对品牌评价进行了明确的规定。2012年12月10日,国家质检总局、国家标准委正式批准发布了《品牌评价—品牌价值评价要求》(GB/T29187-2012)、《品牌评价多周期超额收益法》(GB/T29188-2012)、《品牌价值要素》(GB/T29186-2012)和《品牌价值术语》(GB/T29185-2012)四项国家标准。这四项国家标准是我国品牌评价领域的首批国家标准,既与国际标准保持高度一致,又具有可操作性,为建立我国品牌价值评价标准体系奠定了基础,也为指导企业有效加强品牌建设、提升品牌价值提供了重要的依据和指南。同年,国家质检总局对449家已在境内外上市的从事制造业的股份制企业所拥有的自主品牌进行了试评价。

        2013年,中央批准成立中国品牌建设促进会。受质检总局委托,中国品牌建设促进会组织有关技术机构开展品牌价值评价工作,当年主要面向从事制造业的企业所拥有的自主品牌。12月12日,央视向全球首次发布中国制造业自主品牌价值评价结果,泉州市的安踏、三六一度、贵人鸟、乔丹体育、柒牌等企业上榜,位居服装鞋帽行业全国前十名。同年,中国推动ISO成立品牌价值评价技术委员会(ISO/TC289),并成功担任秘书国,秘书处设在中国品牌建设促进会。

        2014年,中国品牌价值评价范围从制造业扩展到一、二、三产业,即制造业、农业和服务业,品牌评价种类也从2013年单纯企业品牌扩展到产品品牌、企业品牌、区域品牌(地理标志品牌)和自主创新品牌,这也让泉州更多的企业有机会参与中国品牌价值评价。在11月28日举行的中国(泉州)海上丝绸之路国际品牌发展论坛暨品牌权威评价平台发布会上,中国品牌建设促进会发布入围2014品牌价值评价的企业名单,泉州共有12家企业入围。 12月12日,2014中国品牌价值评价信息正式发布,泉州共有恒安、安踏、三六一度等11家企业最终上榜,成为上榜企业最多的地级市。

        2015年7月,泉州市人民政府专门成立了泉州市品牌价值评价活动工作领导小组,印发《泉州市组织参与2015年品牌价值评价工作实施方案》,广泛动员企业参与2015年品牌价值评价工作,全市共有28家企业和4个区域参评。12月12日,央视正式发布中国品牌价值评价信息,泉州市共有20家企业、1项地理标志产品和1家知名品牌示范区上榜,另有6家企业入围,上榜数量同样居全国地级市首位。

        从2011年开始品牌价值评价试点工作,2012年颁布品牌价值评价国家标准并开展试评价,2013年-2015年开展正式评价,我国的品牌价值评价工作越走越远,评价标准体系逐步完善。当前,我国虽然是世界制造业大国,但国内品牌培育仍处于起步阶段,在国际上缺乏叫得响的自主品牌,这与我国世界第二大经济体的国际地位极不相称。对于中国制造业来说,打造中国品牌仍然任重道远。应该看到,我国品牌价值评价已经在路上,品牌发展的未来势不可挡。期待泉州市再接再厉,先行先试,从积极参与者逐渐转变成主导者,助推品牌强国建设。

 

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