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本土体育品牌“内忧外患” 国际化受挫内需不振
2012-09-25 11:26:32 来源：环球鞋网
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近日，李宁公司发言人向媒体透露，李宁公司在香港的唯一一家分店――尖沙咀金马伦道的李宁体育服装店已在本月初结业。对于关闭香港分店的原因，李宁公司并未正面表态，只是表示今后将更关注内地市场。
李宁在境外市场扩张受阻并非孤例。2008年后国内体育用品企业普遍错估形势大肆扩张，随着高毛利、高增速的时代结束，整个行业面临挑战。专家指出，面对这一形势，本土品牌应收缩海外扩张，更关注国内市场。
“走出去”受挫品牌国际化难突破
李宁香港分店作为李宁品牌国际化的试点，于2009年10月落户香港尖沙咀，面积约1900平方英尺。据李宁公司相关负责人当时透露，到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一，届时李宁将有20%以上的收入来自海外市场，2009年年底前将在东南亚开设70-100家羽毛球专卖店。
然而，据公开数据显示，2010年李宁公司海外收益占总营收比例为1.4%，到了2011年，该比例约达1.9%。与既定计划相比，时间过去3年，李宁公司海外营收占比并未有大的变动。
今年，李宁位于美国波特兰的设计中心已流失了一半雇员。7月4日，李宁与西班牙代理商成立的销售公司申请破产。此外，与合作伙伴Foot Locker Inc。的协议也已经终止。伴随着这一系列事件的影响，李宁品牌的国际化道路已成幻影。
服装行业独立评论员马岗认为，“类似欧美等发达地区的市场已经很成熟，在一个成熟的市场做销售难度很大。在欧洲和北美体育用品市场已经相当成熟，耐克、阿迪等已经拓展了多年，留给国内品牌发展的市场是相当小的”。
对此，李宁公司相关负责人表示，包括香港在内的海外市场毕竟有很多情况和内地市场不一样，公司正处在探索、学习阶段，并且要以风险可控、成本可控的方式进行。
库存有压力内地现门店“关闭潮”
自2008年中国举办奥运会之后，掀起了一场运动热潮，而各大体育用品公司也都纷纷加大马力生产运动产品。正是在错估消费市场的情况下，目前的各大体育品牌商都面临着高库存的问题。
截至8月29日，据服装业及其上游纺织业在内的80家上市公司半年报数据显示，80家公司上半年库存合计高达671.66亿元。其中，服装行业的雅戈尔、红豆股份、际华集团、美邦服饰和森马服饰在内的11家公司库存均超过10亿元。
李宁公司同样难以幸免。据李宁公司2012年半年报显示，截至2012年6月30日，李宁公司存货为11.38亿元，存货周转天数从去年同期的72天增至95天。
有业内人士分析，海外市场特别是欧美市场订单大幅下滑、单份订单额度急剧萎缩，是服装库存加剧的主要原因。库存问题严重影响了企业资金周转和企业持续经营。
除了高库存问题外，6月12日，根据李宁公司公告显示，公司第四季度李宁产品经销商订货会上，李宁服装产品的订单金额和订单数量双双下降，而且降幅皆超20%。李宁公司预计，全年亏损将在2.26亿元。
在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，李宁公司的业绩再次出现严重下滑，净利大减。据李宁公司2012年半年报显示，公司上半年收入38.80亿元，同比减少9.5%。归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%。
此外，为控制新开店的成本及效率，李宁公司已关闭部分经营业绩不好、盈利能力低下的店铺。据统计，截至今年6月底，公司旗下共有7303间分店，上半年已关掉了952间。
行业“高烧”已退本土品牌也要扩内需
关键之道体育咨询有限公司创始人张庆告诉记者，李宁香港分店的关闭，折射出了整个中国体育用品行业的瓶颈。一方面，高毛利、高增速的时代已经一去不复返；另一方面，通过大量开新店来增加销售额的增长模式已经难以持续，运营终端零售门店的各项费也用越来越高。
此外，来自快时尚(如ZARA、优衣库)、户外运动品牌、电子商务三方面快速发展的影响，使运动品牌的终端零售市场受到了严重的挤压。在这种情况下，各体育用品公司必然面临着销售额增幅降低和库存增加的双重压力。
因此，在李宁公司面对海外市场扩展失败、利润减少、销售下滑等“内忧外患”的情况下，张庆认为，“李宁公司关闭香港分店是一个理性的选择。”
张庆表示，虽然李宁公司的国际市场份额占总体市场份额仅有约3%，但是公司在海外市场上投入的资金、人才成本却很高。在双重压力之下如果又增加海外市场的成本，对李宁公司来说无疑是“雪上加霜”。
“不过，体育用品行业在中国市场上的发展速度虽然放缓，但是依然有巨大的成长空间。”张庆告诉记者，目前中国人均体育用品消费量不到欧美发达国家的1/10。目前，不仅是李宁公司，其他体育用品公司重新聚焦于品牌本身、运动精神和国内市场才是当下的关键之举。
张庆认为，体育用品不仅仅是为人们在运动过程中提供设备、技术方面的支撑，如今更重要的是产品设计要潮流化。中国本土体育用品在产品的设计上既可以将中国元素与西方时尚元素进行融合，也可以与其他品牌进行跨界合作。
本土体育用品公司除了要致力于品牌差异化营销外，还应该在品牌宣传推广过程中“回归到运动的本质”。“在品牌背后，传递怎样的理念和主张才能够激发消费者的运动需求，是值得每一个体育用品公司思考的问题”张庆说。
李宁在境外市场扩张受阻并非孤例。2008年后国内体育用品企业普遍错估形势大肆扩张，随着高毛利、高增速的时代结束，整个行业面临挑战。专家指出，面对这一形势，本土品牌应收缩海外扩张，更关注国内市场。
“走出去”受挫品牌国际化难突破
李宁香港分店作为李宁品牌国际化的试点，于2009年10月落户香港尖沙咀，面积约1900平方英尺。据李宁公司相关负责人当时透露，到2018年李宁将成为全球五大体育品牌之一，届时李宁将有20%以上的收入来自海外市场，2009年年底前将在东南亚开设70-100家羽毛球专卖店。
然而，据公开数据显示，2010年李宁公司海外收益占总营收比例为1.4%，到了2011年，该比例约达1.9%。与既定计划相比，时间过去3年，李宁公司海外营收占比并未有大的变动。
今年，李宁位于美国波特兰的设计中心已流失了一半雇员。7月4日，李宁与西班牙代理商成立的销售公司申请破产。此外，与合作伙伴Foot Locker Inc。的协议也已经终止。伴随着这一系列事件的影响，李宁品牌的国际化道路已成幻影。
服装行业独立评论员马岗认为，“类似欧美等发达地区的市场已经很成熟，在一个成熟的市场做销售难度很大。在欧洲和北美体育用品市场已经相当成熟，耐克、阿迪等已经拓展了多年，留给国内品牌发展的市场是相当小的”。
对此，李宁公司相关负责人表示，包括香港在内的海外市场毕竟有很多情况和内地市场不一样，公司正处在探索、学习阶段，并且要以风险可控、成本可控的方式进行。
库存有压力内地现门店“关闭潮”
自2008年中国举办奥运会之后，掀起了一场运动热潮，而各大体育用品公司也都纷纷加大马力生产运动产品。正是在错估消费市场的情况下，目前的各大体育品牌商都面临着高库存的问题。
截至8月29日，据服装业及其上游纺织业在内的80家上市公司半年报数据显示，80家公司上半年库存合计高达671.66亿元。其中，服装行业的雅戈尔、红豆股份、际华集团、美邦服饰和森马服饰在内的11家公司库存均超过10亿元。
李宁公司同样难以幸免。据李宁公司2012年半年报显示，截至2012年6月30日，李宁公司存货为11.38亿元，存货周转天数从去年同期的72天增至95天。
有业内人士分析，海外市场特别是欧美市场订单大幅下滑、单份订单额度急剧萎缩，是服装库存加剧的主要原因。库存问题严重影响了企业资金周转和企业持续经营。
除了高库存问题外，6月12日，根据李宁公司公告显示，公司第四季度李宁产品经销商订货会上，李宁服装产品的订单金额和订单数量双双下降，而且降幅皆超20%。李宁公司预计，全年亏损将在2.26亿元。
在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，李宁公司的业绩再次出现严重下滑，净利大减。据李宁公司2012年半年报显示，公司上半年收入38.80亿元，同比减少9.5%。归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%。
此外，为控制新开店的成本及效率，李宁公司已关闭部分经营业绩不好、盈利能力低下的店铺。据统计，截至今年6月底，公司旗下共有7303间分店，上半年已关掉了952间。
行业“高烧”已退本土品牌也要扩内需
关键之道体育咨询有限公司创始人张庆告诉记者，李宁香港分店的关闭，折射出了整个中国体育用品行业的瓶颈。一方面，高毛利、高增速的时代已经一去不复返；另一方面，通过大量开新店来增加销售额的增长模式已经难以持续，运营终端零售门店的各项费也用越来越高。
此外，来自快时尚(如ZARA、优衣库)、户外运动品牌、电子商务三方面快速发展的影响，使运动品牌的终端零售市场受到了严重的挤压。在这种情况下，各体育用品公司必然面临着销售额增幅降低和库存增加的双重压力。
因此，在李宁公司面对海外市场扩展失败、利润减少、销售下滑等“内忧外患”的情况下，张庆认为，“李宁公司关闭香港分店是一个理性的选择。”
张庆表示，虽然李宁公司的国际市场份额占总体市场份额仅有约3%，但是公司在海外市场上投入的资金、人才成本却很高。在双重压力之下如果又增加海外市场的成本，对李宁公司来说无疑是“雪上加霜”。
“不过，体育用品行业在中国市场上的发展速度虽然放缓，但是依然有巨大的成长空间。”张庆告诉记者，目前中国人均体育用品消费量不到欧美发达国家的1/10。目前，不仅是李宁公司，其他体育用品公司重新聚焦于品牌本身、运动精神和国内市场才是当下的关键之举。
张庆认为，体育用品不仅仅是为人们在运动过程中提供设备、技术方面的支撑，如今更重要的是产品设计要潮流化。中国本土体育用品在产品的设计上既可以将中国元素与西方时尚元素进行融合，也可以与其他品牌进行跨界合作。
本土体育用品公司除了要致力于品牌差异化营销外，还应该在品牌宣传推广过程中“回归到运动的本质”。“在品牌背后，传递怎样的理念和主张才能够激发消费者的运动需求，是值得每一个体育用品公司思考的问题”张庆说。
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