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本土运动品牌“悲情”一季度
2013-05-30 16:29:19 来源：泉品——国际金融报
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国内体育用品行业似乎始终未能走出寒冬。日前，本土体育品牌361度发布营业预警，称今年第一季度业绩出现重大跌幅，预期截至6月30日的中期纯利将受到重大影响。
值得注意的是，361度近期举行的2013年冬季订货会与上届冬季订货会相比，订单减少了约17%。对此，361度回应称，经营业绩净额变化的主要原因是近期订货会获得的订单大幅减少，生产成本增加及竞争加剧导致该集团的毛利率下降，且过去享有的所有税务宽减届满，导致有效税率有所上升。
事实上，几家本土体育品牌近日发布的公告表明，订单下降、利润下滑仍是普遍现象，复苏之路依然遥远。特步2013年第四季度订货会的订单金额（按批发价值计算）较2012年同期下滑了约15%-17%。安踏2013年第四季度订货会的订单金额（按批发价值计算）也同比下跌了5%至15%。
服装分析师马岗分析指出，体育品牌要增长比较困难。首先这些体育品牌主营业务是运动服鞋，但现在消费者的选择趋势发生了变化，运动服鞋的穿着频率较前两年下降了很多，消费需求转向了其他市场。此外，整个行业进入了成熟期，企业还想像前几年那样增长，就需要有企业退出市场或被兼并，给市场腾出空间，也就是说行业需要洗牌。
事实上，受外资券商下调评级影响，内地体育用品股均有所波动。摩根士丹利日前称，安踏股价近期造好已反映改善之趋势，故把评级由“增持”下调至“中性”，目标价由7.8元下调至7.5元。而对361度日前发布盈利预警，美银美林指出公司复苏步伐较预期慢，大削目标价33%至1.9元，评级由“买入”降至“跑输大市”。
多家运动品牌在2012年年报中颓势尽显，运动品牌的复苏之路还有多久？“行业不可能在短时间内有很大转变。”马岗表示，在去库存化的同时，也不能忽略“消费者决策的变化”令运动品牌“一蹶不振”的原因。
“消费者的决策和品牌商的预设策略并不一致。”他说，可能品牌商以为自己的产品是受消费者欢迎的，实际上消费者已不吃这套了，与需求脱节了。
□延伸阅读
耐克换帅救中国市场
显然，着急的不只众多本土体育用品公司。6月起，全球最大体育用品公司耐克大中华区总经理将由现任副总裁Michael Spillane担任。耐克全球运营总裁Gary DeStefano毫不掩饰地直言：“Michael将领导我们在中国的发展。他拥有强大的领导力、品牌专长和全球经验，这将能够帮助推动耐克在这个极其重要的地区实现持续增长。”
事实上，目前中国整个体育用品行业都处在寒冬之中。即便耐克也无法幸免，除去数字上看得到的惊人下滑，耐克的库存包袱也越来越重。2012财年的四季度，耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势。摩根士丹利报告显示，2012财年第四财季，耐克全球未来订单增长情况从 18%减速至12%，中国的订单增长从20%大幅减至2%。
值得注意的是，361度近期举行的2013年冬季订货会与上届冬季订货会相比，订单减少了约17%。对此，361度回应称，经营业绩净额变化的主要原因是近期订货会获得的订单大幅减少，生产成本增加及竞争加剧导致该集团的毛利率下降，且过去享有的所有税务宽减届满，导致有效税率有所上升。
事实上，几家本土体育品牌近日发布的公告表明，订单下降、利润下滑仍是普遍现象，复苏之路依然遥远。特步2013年第四季度订货会的订单金额（按批发价值计算）较2012年同期下滑了约15%-17%。安踏2013年第四季度订货会的订单金额（按批发价值计算）也同比下跌了5%至15%。
服装分析师马岗分析指出，体育品牌要增长比较困难。首先这些体育品牌主营业务是运动服鞋，但现在消费者的选择趋势发生了变化，运动服鞋的穿着频率较前两年下降了很多，消费需求转向了其他市场。此外，整个行业进入了成熟期，企业还想像前几年那样增长，就需要有企业退出市场或被兼并，给市场腾出空间，也就是说行业需要洗牌。
事实上，受外资券商下调评级影响，内地体育用品股均有所波动。摩根士丹利日前称，安踏股价近期造好已反映改善之趋势，故把评级由“增持”下调至“中性”，目标价由7.8元下调至7.5元。而对361度日前发布盈利预警，美银美林指出公司复苏步伐较预期慢，大削目标价33%至1.9元，评级由“买入”降至“跑输大市”。
多家运动品牌在2012年年报中颓势尽显，运动品牌的复苏之路还有多久？“行业不可能在短时间内有很大转变。”马岗表示，在去库存化的同时，也不能忽略“消费者决策的变化”令运动品牌“一蹶不振”的原因。
“消费者的决策和品牌商的预设策略并不一致。”他说，可能品牌商以为自己的产品是受消费者欢迎的，实际上消费者已不吃这套了，与需求脱节了。
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显然，着急的不只众多本土体育用品公司。6月起，全球最大体育用品公司耐克大中华区总经理将由现任副总裁Michael Spillane担任。耐克全球运营总裁Gary DeStefano毫不掩饰地直言：“Michael将领导我们在中国的发展。他拥有强大的领导力、品牌专长和全球经验，这将能够帮助推动耐克在这个极其重要的地区实现持续增长。”
事实上，目前中国整个体育用品行业都处在寒冬之中。即便耐克也无法幸免，除去数字上看得到的惊人下滑，耐克的库存包袱也越来越重。2012财年的四季度，耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势。摩根士丹利报告显示，2012财年第四财季，耐克全球未来订单增长情况从 18%减速至12%，中国的订单增长从20%大幅减至2%。
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